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军区大型社区地产战略策划案例 ［案例］： 　　香港五洲半岛国际策划有限公司是一家主要从事房地产策划、咨询和营销代理服务的的策划公司，曾经成功策划过香港和内地的一些知名地产项目，去年进入湖南内地市场并展开了系列业务，如区域经济策划有黄兴新型城镇、黄花工业园等，房产项目有中天星城、龙泉国际商业广场等。 　　在一个朋友的介绍下，FCP开始为长沙xx房产做了一份项目前期咨询策划方案，开发商主要希望解决产品特性、项目定位、项目名称、主打形象等最关切的问题，以便规划、设计和开发。FCP公司在做案子的时候，项目还是一块地，尚未拆迁，由于地块属于军区的，开发商实际上是与军区下属的学院合作开发，开发商并支付了几千万的项目基金并建议了专门帐户，当然合作开发的原则已经确定。据调查项目还在报批之中，中央军委的文件还没有批下来。方案绝大部分如下（因某种原因，略有删节）—— 　　 XX房产XX学院项目战略策划方案 目录与策划前言 第一章 市场调查与分析 第二章 项目调查与比较研究 第三章 项目概况与特性研究 第四章 项目名称设计 第五章 项目总体定位策划 第六章 项目主打广告与形象 第七章 项目前景分析 第八章 项目开发有关建议 根据策划机构负责人与xx房产董事长刘先生的交流，本策划方案作为项目开发前期的一个指导性策划报告，着重要解决是项目的个性、定位、名称、主打形象等项目的根本性问题，为以后的规划设计、开发操作、具体策划、市场营销、整合推广等奠定基础和指明方向。 由于项目是一个市中心的、横联长沙最知名的两条主干道并紧邻国防科大xx学院的大型综合性房地产项目，在10天左右的时间内要完成委托任务，因而调查研究和分析策划工作量较大。我们在全面掌握长沙宏观市场的基础上，主要对区域的现建（售）楼盘和即将推出的项目进行了调查研究，尤其是对本项目及周边相关因素进行了重点考察；并借鉴深圳、北京等发达城市的楼市经验。 在本策划方案中，我们提出了我们自己独特的、符合项目特性的理念和概念，对项目进行了初步的全新定位。提出项目20个特征，以及“EBD”概念、“中高收阶层完全消费”概念、“行街”概念，策划了两个重要的供参考的定位选择方案。为了把开发商的“xx” 理念精神与本项目的特性结合起来，我们也在寻求最佳的途径，并在开发相关建议中明示。 第一章 市场调查与分析 一、最新楼市形势报告 据2月初湖南省统计部门的数据说：“我省房地产开发投资持续高速增长，比上年增长52.4%，其中长沙市完成房地产开发投资110亿元，增长35. 9%，占全省开发投资的48.2 %”，“个人住房消费强劲，全省个人住房消费贷款增长速度明显高于开发贷款的增长速度。去年全省商品房销售面积达到846.9平方米，增长40.6%。 商品房均价为每平方米1413元，上涨了5.2%（长沙市商品房均价为每平方米2468元。）分析认为，对经济增长的贡献突显，房地产开发投资增幅明显高于全社会固定资产投资增幅，2003年房地产开发投资直接拉动经济增长1.8个百分点，占GDP比重达到5%，比上年提高了1.6个百分点。 报告还指出，“5个州市投资增幅超过100%，这5个州市分别是郴州、怀化、湘西、株洲、娄底”。 另一方面，“商品房空置率势头上止，我省商品房空置面积为212.4万平方米，增长率为24.5%，空置面积增加主要是商业营业用房空置大幅度增长造成的。” 据最新统计资料表明，我省城镇有66%的居民对现有住房不满意。不满意集中反映在住房面积小，地理位置欠佳，环境、卫生、物业管理差等方面，30%的居民有购新房意向。 我们研究分析认为，目前湖南房地产市场在总体健康持续发展的同时，在个别区域和局部的市场，可能存在虚火现象。 二、购买力新动态：消费升级与中收阶层迅速崛起 经济界专家断言，住、行、旅游消费的迅速增长，意味着消费结构升级开始进入“剧变期”。据全国假日办统计，今年以休闲旅游方式度过春节的人，已经多达6329万人次，旅游消费总额290亿元，同比增长12.4%。消费对GDP增长的贡献率将不断上升，经济增长变将由此转型。 在适当控制投资增长速度的同时，进一步扩大消费需求，实现投资和消费的均衡增长。这已经成为国家宏观经济发展调节的方向。 欧洲老牌投资银行——法国巴黎百富勤公司研究提出将中国的中产阶级定义为：人均年收入为2.5——3万元、家庭年收入为7.5——10万元、受过高等教育，参与企业决策和管理，从事脑力劳动的专业技术人员及白领。符合上述标准的人数占中国总人口比例约为13.5%。按此标准测算，2002年中国的“中收阶层”家庭为5000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元资产。而到2010年，以上数字则将翻番，即达到标准的家庭总数达1亿个，户均年收入为15万