传播技巧 警钟效果（恐惧诉求）.ppt

传播技巧 警钟效果（恐惧诉求） 目录 一、什么是恐惧诉求 二、恐怖诉求在广告中的应用 三、如何运用好恐惧诉求这把双刃剑 四、恐怖诉求在说服技巧中的应用 　恐惧诉求通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。 一、它对事物利害关系的强调可最大限度的唤起． 人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。 二、它所造成的紧迫感可以使人们需素的采取对应行动。但是由于它基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握的不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。 戒烟： 虽然“吸烟有害健康”的道理人人都懂，可是并不一定能引起人们对生命的关注。 有一则运用恐怖诉求传播戒烟的公益广告则可以说是比较成功的——随着香烟的燃烧，鲜红肺部逐渐变黑，把死亡的恐惧呈现给人们看。此广告用真实的客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害，一经播出，反映强烈，效果非同寻常。 　　　美国著名的光头演员尤伯?连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐怖，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。 环保 　　恐怖诉求广告如果使用不当会起到相反的作用，夸张的恐惧诉求更可能使人不信任…… 失败案例 　　　“新肤螨灵霜”的广告 　　　广告在诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的恐惧诉求广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒服感，从而可能促使受众产生知觉防御导致广告的无效性。 如何运用好恐惧诉求这把双刃剑？ 运用好恐惧诉求这把双刃剑，避免其负面效应并让人们乐于接受呢？我们想到了引入“广告创意五根肋骨”之一的愉悦性。 如今，让消费者反感的广告不胜枚举，大张旗鼓地宣扬“我的最好”，对于广告受众来说是一种虐待。广告的愉悦性决定了消费者对广告和产品的接受程度。广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的认知习惯，使之能享受到获得广告信息的满足感。这样，才能激发受众对产品及企业的好感。而将恐惧诉求与愉悦性相结合，既可以收到警醒观众的作用，又能让人们在轻松、生动的气氛中感受广告的魅力，说服力比一般的恐惧诉求更强。 小品表演 谢谢 * 之 成功案例 FROM：新加坡癌病组织 2001莫比作品： 皮肤病学会广告--老小孩“过老的脸” 　　美商保德信人寿保险公司广告的“智子篇” ，广告依据一份空难书信而设计。 文案如下： 　　“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来” 　　“45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．”　　“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。” 　　“你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你与保德信同行。” 广告文案 *