塞罕坝白酒品牌规划方案.ppt

塞罕坝品牌规划方案 喜形悦色/终端营销 源出龙脉山泉， 酿自五谷纯粮。 陈藏天成古洞， 声起盛世康乾。 在酒厂对塞罕坝酒的这四句介绍中，我们看到了酒的原料、工艺和历史。 这么多好东西综合在一起， 让我们感受到了酒厂的美好心愿， 让我们感受不到品牌的核心价值诉求。 综合了这四句话， 塞罕坝酒又提炼出了“好酒天成”的传播口号。 然而这句豪气十足的口号愈发让我们感到云里雾里： “好酒天成”，到底想和消费者说什么？ 在品牌传播中，讲的越多就会失去更多的品牌个性和锐度。 塞罕坝酒，是不是想说的太多了？ 进行品牌体检， 挖掘品牌天赋， 理清品牌价值。 塞罕坝酒 品牌名称——塞罕坝（纯净的风景，生态的生活）； 酒厂——猎苑酒业（皇家猎苑的尊贵）； 产地——龙脉宝地（风水的神秘、优良的环境）。 这三方面环肥燕瘦，各有所长，令酒厂爱不释手，都难以割舍。 然而想说的越多，品牌个性就失去的越多。 塞罕坝，因此失去了品牌的个性和锐度。 ↓ 删芜就简，聚焦品牌价值。 聚焦到哪里？ 毫无疑问，在品牌的传播中， 消费者和品牌之间联系最密切的因素就是品牌名称。 消费者对品牌最直观的感受就是品牌的名称。 品牌名称首先决定了消费者对品牌的印象和理解。 所以，我们必须把品牌价值聚焦于品牌名称！ 中华烟，产自上海。 然而其包装上不是外滩和东方明珠，而是天安门和华表。 道理很简单，因为它的品牌名称叫做“中华”！ 黄山烟，产自蚌埠。 然而其包装却是黄山的迎客松， 其广告语则是“一品黄山，天高云淡。” 道理很简单， 因为它的品牌名称叫做“黄山”！ 塞罕坝酒，产自青松岭，酒厂名为“猎苑”。 然而我们必须把品牌理念聚焦在塞罕坝， 道理很简单，因为我们的品牌名称叫做“塞罕坝”！ 塞罕坝，国家森林公园，亚洲最大的人工林场。 被誉为“花的世界、云的海洋、河的源头。。。珍禽异兽的天堂。”， 在河北享有崇高的声誉，是河北著名的自然风景名胜。 在河北人民的心中，塞罕坝意味着纯净的风景和原生态的生活。 塞罕坝品牌的天赋，就在于其纯净的风景和原生态的生活。 我们需要一句话来向消费者传达这种感觉， 这句话必须紧密扣合塞罕坝的在河北消费者心中的印象， 让消费者把内心中对塞罕坝的美好印象转化为对塞罕坝酒品牌文化的认同， 从而架起消费者和品牌之间的情感桥梁，点燃消费激情。 “一品黄山，天高云淡。” 这句广告语既契合了黄山风景的飘渺高远，又很好的描述出了抽黄山烟时悠然自得的良好感觉。有效的在消费者和黄山品牌之间架起了情感桥梁，促进了消费者对黄山烟品牌的认同。 “知心知己，枝江大曲。” 通过谐音来建立枝江大曲与知心知己的联系，从而扣合朋友之间酒桌消费时“知心知己”的美好感觉。 方案一 塞罕坝，源自心醉（“源”字）。 精致，简练，易于传播。 以醉来突出与产品属性——酒的关系。 以心醉来点出塞罕坝风光的美好和酒桌上人们感情的美好。 方案二 塞罕坝，与心接壤。 精致、简练， 准确的表现出了心与自然接壤的理想生活， 同时又精确的点出了酒桌消费情境里心贴心的感觉， 让人浮想联翩、回味无穷。 在完成品牌文化聚焦之后， 我们还要利用塞罕坝的生态环境来进行产品概念创新。 洋河蓝色经典—男人的情怀—绵柔 ↓ ↓ ↓ 品牌名称 情感诉求 产品概念 生态，代表纯净的空气、绿色的山野还有纯净的水源。 毫无疑问，这些因素中， 水，无疑是和白酒关联最大的因素。 在一般消费者的认识中，水乃酒之魂，是酿造好酒的关键。 所以我们决定从“水”入手。 塞罕坝，辽河和滦河的源头，以“河的源头”闻名河北。 因此，塞罕坝的源头活水正是绝佳的产品概念。 ↓ 源头活水 单纯的“源头活水”概念缺乏和酒的直接关联。 我们认为用纯粮酿制的原浆酒， 不但在消费者心中是好酒的保证，更重要的是符合我们“原生态”的概念—— 纯粮本身就有生态意味，而“原”浆的“原”又暗合“原”生态的“原”。 因此，我们同时引入生态原浆的概念。 固有的原浆概念缺乏新颖， 所以， “原” →“源”， 不但新颖别致，而且扣合“源头活水”的理念。 ↓ 我们把产品概念聚焦为： 源头活水，生态源浆。 根据产品概念： 源头活水，生态源浆。 ↓ 源 ↓ 产品线：原浆系列\原酿系列 谢 谢 2 0 1 0 . 0 4