陶醉酒省内营销基本攻略.ppt

陶醉酒2005-2006年四川省内营销基本攻略 上海终端市场营销策划有限公司 2005年10月 ?一、?? 沱牌酒业营销背景分析 1、基础扎实四川沱牌曲酒股份公司，系沱牌集团主体企业，上市公司，2004年销售达9.23亿，位列全国同行业第7位，系川内白酒6朵金花之一，主线产品沱牌曲酒，系中国名酒，工艺领先，酒质上乘。厂部建有中国第一也是最大的酿酒工业生态园区。所提倡的绿色沱牌、科技沱牌、健康沱牌深得业界关注和赞赏。 2、 形象有待进一步提升 沱牌2004年利税2.01亿，位列全国白酒第10位，较销售落后3位。结合沱牌整体销售分析，其整体畅销产品档位偏低，主体形象尚不够明晰，没能及时提升，以至于即使在川内，沱牌的品牌力有时还无法超越二线品牌！ 六朵金花中销售额10亿以内的有全兴、郎酒和沱牌。全兴因高端水井坊的成功突破，形象有所提升，虽销售7.95亿暂落后于沱牌，排在第8位，但利税2.89亿，位居第6位，且仍有上升趋势。郎酒因改制等多方面原因，前几年销售稍差，但“神采飞扬中国郎”的明晰形象高密度推广及酱香、浓香的科学区分，使其产品形象及销售持续上扬，在冲击和稳定白酒第一阵营的道路上对沱牌亦产生较大影响。 3、模式单一 目前，白酒界常规运作手法如：传统代理制、单项开发制、裸价经销制、加工贴牌制、盘中盘模式、双轨模式等，沱牌运用较多的仍为前两种。此销售方式虽操作相对简便、风险较小。但不利于整体品牌的提升及运作，厂商合作关系相对松散，不容易形成实质营销合力。 4、潜力巨大 川内2004年的沱牌销售5000余万元，一半以上出自家乡射洪及遂宁，其它较大部分市场销售尚处于低量徘徊。二线、三线白酒如丰谷、通川、江口醇等的区域高度占有和巨大的销售总量，证明一线名酒在川内的市场拓展空间仍非常巨大！ 5、相对真空 川内一线名酒普遍在高端和超高端发力，终端处在60-100元的价位段基本没有一线名酒参与，因此，竞争相对真空。 二、陶醉酒品牌分析 1、 陶醉酒系出名门----上市公司四川沱牌曲酒股份有限公司，是沱牌旗帜下2005年度新推出的重点品牌。具有强大感召力。 2、“陶醉”自古被赋予美好的寓意，“陶”为“喜乐”之意，“醉”为“沉浸”之意，常用来表达沉浸在某种幸福愉悦的情景当中。 3、 “陶醉”作为白酒品名，彰显自得、满足之情绪，又不失悠闲、高雅之气质，还能和酒桌文化、休闲文化接轨，富有别样情趣，和饮酒之悠然感受同相辉映，曼妙传神，直观吸引消费者消费欲望。 4、品名个性化强烈，易于记忆，易于迅速形成口碑传播，是打造全国品牌的重要保证。 三、陶醉酒产品分析 1、 陶醉酒源自中国第一个酿酒工业生态园区---沱牌工业园，融六谷精华，纯生态酿造，品质卓越。 2、 陶醉酒产品包装简约、明朗、气质优雅独特，包装主体以灰、棕紫、白、淡黄等素色系作为主色调，有别于常规大红大金风格，视觉冲击力强，品牌传播点清晰，两个抽象环行图案劲而有力，寓意生活圆圆满满，且不乏活力，使人有浮想联翩、过目不忘之感。 3、 品名“陶醉”二字，由中国当代隶书大师王祥之亲笔题写，端庄稳重，气韵非凡。（其字体已被清华同方开发成为隶书字库，点名为祥隶体）。 四、陶醉酒的基本定位 1、品 牌 主体定位--------休闲商务用酒 休闲——品名内涵及外延决定 商务——消费群体及档位决定 辅定位：商务宴请、好友小酌、亲朋馈赠、婚庆寿宴 2、消费者主体定位-------消费人群主定位30-55岁政务、商务人群。 ? 3、 终 端 主体定位-------以A类、B类酒店终端为主，以控制25%的核心酒店终端为基础手段 五、陶醉酒品牌文化定位 （流行文化、时尚文化、俗文化、餐桌文化） 1、 主宣传语：人生得意尽陶醉 大器天成，陶然自得 2、 副宣传语： ①?? 快意人生 陶醉一下 ②?? 我快乐，我陶醉 ③?? 山陶水醉，心领神会 ④ 今天你陶醉了吗？ 六、陶醉酒产品体系及价格定位 主打三款 陶醉（9年窖藏） 出厂价79元，酒店售价128--158元， 陶醉（6年窖藏） 出厂价52元，酒店售价88--108元， 小陶醉 出厂价29元，酒店售价48-58元， 后期陆续推出三款补充产品 陶醉（12年窖藏，精品单支装） 出厂价118元，酒店售价198元 陶醉（6年窖藏）1×2礼盒 出厂价98元 小陶醉（250ML，125ML小包装，价格另定） 七、市场选择定位 ?七经我方论证分析，2005年11月-2006年6月第一阶段市场运作主体市场定位： 绵阳市场 南充市场 05年10月启动四川绵阳、南充 06年6月川内进一步战略布局。启动