金鹃国际高炉家酒品牌策划提案.ppt

省内： 高炉家代表“亲切的、亲密的、温暖的” 高炉家是高知名度的 高炉家是老套的、过时的 高炉家无法产生消费信心与消费冲动 全国： 高炉家是缺乏明确认知的 高炉家是低知名度的 有着悠久历史积淀与丰厚传承，老子、汉三杰。 有着独特的“双轮发酵”工艺，传承创新上形成了完善的“蒸制融香”体系。 品牌中带有“家”这个中国传统元素，与生俱来就有着带有浓浓的中国人情味。 高炉家目前已有的“亲切的、亲密的、温暖的”这些感性认知与消费者心理需求以及社交饮用形态有着很强的关联性，可以视为高炉家品牌的优良基因。 酒体平和柔顺、幽雅悠长的口感特征，充分适应现代社交饮用中低度但充分保留原酒风格的口感需求。 目标消费群对新闻，经济，热点报道类节目关注度较高 媒介策略 传播策略 依托央视，以平播+热点事件传播，建立并提升全国品牌形象和品牌认知 传播目标 3年1.5亿的总预算，形成高炉家全国品牌高知名度、高影响力，实现全国招商和销售促进。 实现传播目标的预算分配 2010-2012年高炉家传播规划： 2010年：以高投入高频次建立全国面品牌认知，为全国招商运作奠定良好的品牌传播基础。 2011-2012年：已形成一定的全国品牌知名度，随着传播的深入渗透，重点强化和巩固高炉家明确的品牌认知和好感度，持续提升品牌形象。 传播预算 7000万 4000万 4000万 注：考虑到传播的实效性，先行拟订2010年传播规划。 高炉家：全国范围无传播投放，低知名度、消费者旧有认知。 其他一二线品牌：常年高额投放央视，品牌形象持续露出，传播竞争日趋升级。 15474 17178 10683 茅台 2527 2984 4688 4779 9425 13264 13906 11721 20693 2009.1-10月 2196 3317 3260 3258 8813 4889 10348 13264 30623 2008 968 3008 1360 1105 1706 4927 2454 12794 15585 2007 古井贡 口子 衡水 稻花香 洋河 郎酒 舍得 杏花村 五粮液 单位：万 传播地位 激烈的竞争环境，明显的传播距离，如何让高炉家的传播后来居上？ 2010年传播策略 常规：栏目平播+多频次套播 非常规：借力全国热点事件进行宣传炒作 Why？ 竞争对手的传播启示 万 常规投放：央视一套、二套、新闻频道为各品牌的共同选择。 数据来源：央视CTR 时间：2009.1－2009.10.17 竞争对手的传播启示 数据来源：央视CTR 时间：2009.1－2009.10.17 焦点访谈、晚间新闻（9月起），经济半小时、经济信息联播 1、2套 枝江 今日观察，新闻1+1、盛典 2套、新闻频道 双沟 晚间新闻、黄金剧场，经济信息联播， 1、2套 迎驾 朝闻天下，经济半小时 1、2套、新闻频道 河套王 新闻会客厅两会特别节目、午夜电视剧场，中国财经报道，海峡两岸，小崔说事 1、2、4套及新闻频道 古井贡 新闻30分，经济信息联播、对话，军事报道 1、2、7套、新闻频道 口子 新闻30分、新闻联播，军事报道 1、7套及新闻频道 衡水 今晚，健康之路，中国新闻，天气预报、午夜新闻 1、2、4、7套及新闻频道 稻花香 晚间新闻，经济半小时、第一时间，乡村大世界 1、2、4套、新闻频道 洋河 晚间新闻，经济信息联播、对话，7套全天套播 1、2、7套及新闻频道 郎酒 主要投放段位 主投媒体 品牌 常规投放：新闻、经济类节目为各品牌投放央视的共同选择。 竞争对手的传播启示 主要品牌借力热点大事件，聚焦眼球，投放非常规广告资源： 数据来源：央视CTR 时间：2009.1－2009.10.17 朗酒：2009冠名《央视我最喜爱的春晚节目评选》，两会期间赞助《两会进行时》，国庆当天投放《盛典国庆60周年特别报道》。 洋河：2008年购买《全景奥运》、《我的奥林匹克》贴片套装等奥运宣传片植入系列套装。2009年大手笔购买10月《国庆期间系列直播特别节目广告》。 宋河：未投放央视，一直选择与国内上映的大片影视公司进行深度合作。 2008年选择《赤壁》，2009年与《建国大业》进行整体的打包式合作。 我们的传播建议： 热点媒体中高端栏目稳定传播——确保目标核心群体品牌认知持续渗透累积。 多频次套播配合传播——品牌宣传高频次露出，巩固提升目标群体大众品牌认知，传播性价比高。 借力全国热点事件和大型活动——聚焦大众眼球，短期内迅速提升品牌形象，扩大品牌知名度和社会影响力。 实际接触比例 戏剧/戏曲 经济报道 风景民俗 影视剧 50 100 综艺节目 天气预报 时政新闻 民生新闻 体育节目 热点追踪报道 社教科技 节目偏好度 目标消费者央视收视偏好 以“中国情谊，亲如一家” 的形象