【房地产】紫薇田园都市”传播推广合作方式建议.ppt

旭日传播集团 “紫薇田园都市”传播推广合作方式建议 我们的服务团队 因赛品牌顾问 旭日广告 客户/企划总监 客户经理： 调研总监 客户主任： 企划经理： 企划主任： 设计总监 创意总监 美术指导：唐红涛 文案： 总经理： 设计师 创意群总监 影视中心 总经理 摄影指导 监制 董事长： 我们所理解的背景状况 紫薇田园都市在西安属一个超级大盘 紫薇地产是西安最强劲的发展商之一 既是房地产的发展商 又是高新技术开发区的运营商 我们所理解的背景状况 紫薇田园都市自去年12月启动以来，已通过开盘前成功的炒作 式推广，实现了诚意登记一万套，销售四千余套的销售奇迹 10月28日开始推出的小高层、高层，虽然销售了500余套，但 却碰到了较大的阻力： 前期的诚意登记客户已消耗殆尽 人气日减，销售日缓 准业主和潜在买家对田园都市的信心开始动摇 紫薇田园都市面临的主要问题 一、市场竞争环境不容乐观 1、同质化的竞争对手，具价格和产品的优势 2、部分对手有现楼 3、在操作手法上摸仿紫薇 二、紫薇品牌 1、已建立了较高的知名度和实力感，但缺乏实质、有力的产品支持 2、在传播上未充分运用过往积累的资产和现有的各种优势资源，来 建立“紫薇地产”清晰而独特的品牌形象 紫薇田园都市面临的主要问题 三、产品 - 高层产品缺乏强有力的竞争优势和吸引力 1、价格 - 单价高、户型大、总价高、位置不如前期售出的多层和其 它产品，造成高层产品性价比不具备竞争优势和吸引力 2、交通 - 交通状况现实与预期有差异，无法满足未来的需要，造成 潜在买家的顾虑 3、承诺 - 现实与前期的承诺有差异，影响准业主和潜在买家的信心 4、品质 - 以前项目中的工程问题在客户中的传播，也会影响潜在买 家的信心 5、配套 - 客户得不到准确的配套设施的信息 6、服务 - 销售的服务缺少口碑，物业的服务缺少展示和提升 紫薇田园都市面临的主要问题 四、传播 1、广告等大众传播缺乏策略的指引，没有通过实际的卖点将田园都 市的核心价值体现出来，整体优势没充分展现 2、广告的风格、调性不能反映项目的定位 3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合 4、紫薇地产旗下各个楼盘项目的传播推广也缺乏系统的整合 主要的挑战 如何整合目前我们现有的资源 进行系统的规划和强势的宣传，以达到： 1、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心 2、吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动 解决之道 针对准业主以及潜在买家， 紫薇品牌应提供给他们信誉的保证和信心的支持， 使他们相信： 紫薇作为一个最有实力的大发展商有说到做到的能力； 通过传达田园都市项目的核心价值和卖点， 带动田园都市的销售 同时，又通过田园都市项目支持品牌的公信力。 具体工作方向 “紫薇地产”品牌策略 项目的核心价值 品牌的核心主张 产品主要卖点及附加价值 田园都市项目推广传播策略 项目推广 品牌推广 支持 “紫薇地产”旗下项目 整合传播策略 置业“紫薇地产”岁末春节大型主题化促销及公关活动 VI视觉系统 大众传播 -电视 -电台 -报纸 -户外 -其它 销售现场传播 -楼书 -单张 -折页 - 现场包装 - 销售人员 主题化推广活动 - 活动方案与执行 - 传播配合 （四个主题月活动） 本项目涉及具体工作内容 策略企划部分 1、专项调研 2、“紫薇地产”品牌策略及项目整合传播推广策略 3、“紫薇田园都市”整合传播推广策略 4、“紫薇田园都市”广告策略 5、“紫薇田园都市”销售现场包装及销售策略 6、“紫薇田园都市”主题化推广活动方案及传播策略 创意、设计、制作部分 “紫薇田园都市” VI视觉系统创作设计 “紫薇田园都市”售楼处现场包装创作、设计 “紫薇田园都市”平面广告创作、设计 “紫薇田园都市”影视广告创意（专题片，形象片） 本项目涉及传播物料数量规范 TVC（形象+专题片） 各1支 “紫薇田园都市”楼书 1本 “紫薇地产”及“田园都市”项目VI手册 1册 “紫薇田园都市”项目推广折页、单张 各2份 “紫薇田园都市”平面广告（报纸/杂志等） 12款 楼盘户外广告 4款 楼盘户外喷画、看板 6款 楼盘室内喷画、看板