市场营销学-产品策略课件.ppt

Rose 第七节 品牌策略 一、品牌内涵 1、视角形象：指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合。 2、质量、技术（包括属性、层次）形象 3、文化、个性形象 二、品牌策略 1、品牌命名 原则： （1）易念、易懂、易记。凡是大众传播的东西就必须注意不可用生僻的字词。 （2）避免不好的谐音、联想。 （3）最好与产品的功能、文化个性相结合。如美国的一家快递公司通过老鹰的品牌图案，来形象的诠释它的邮递业务优势:快速、准确、及时。 （4）要具有积极性。 2、品牌统分策略 （1）家族品牌：多种产品共用一个品牌。优势：新产品导入市场成本低。劣势：市场风险大。 （2）个别品牌：每一种产品使用一个品牌的策略。优势：是产品之间没有关联效应，市场风险小。劣势：成本高。 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌。利用共同优势，规避共同劣势。 三、中国企业品牌经营中存在的问题 1、缺乏长期品牌推广战略 由于没有长期、稳定的品牌推广战略，很多企业在品牌宣传推广中主题混乱、风格不一，消费者不可能对其形成鲜明、个性化的品牌形象。 2、品牌经营人才匮乏 缺乏高层次、跨文化的品牌运作人才。 3、品牌成长环境恶化 假冒伪劣产品盛行，从而使企业失去了塑造和培育名牌的信心和勇气。 企业的商标管理包括以下内容： 1.执行商标注册登记制度 2.遵守商标法的规定 3.建立和健全企业的商标管理制度 泻停封 6.上市阶段 推出一项新产品，首先要投资新的设备用以大量生产，要注意产品包装设计的特点，还要培训销售人员并安排广告计划和人员推销计划。 新产品一般不是一开始就面向全国市场推出，而是先向主要的市场推出。 第五节 产品的包装策略 一、产品包装的作用 包装是指产品的容器和外部包扎。 对绝大多数的产品来说，包装是产品运输、储存、销售不可缺少的条件。 包装的作用： 1.保护产品的作用 2.促进销售的作用 3.增加利润的作用 二、产品包装的设计原则 1.保护产品的原则 2.便于使用的原则 3.美观大方的原则 4.包装的质量与产品价值相符的原则 5.显示商品独特风格的原则 6.恰当地使用文字说明的原则 7.包装的色彩和图案要符合民族 和宗教习惯的原则 三、产品的包装策略 1.类似包装策略 类似包装策略就是指一个企业生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案和色彩。 类似包装策略有利于企业节省包装的设计费用，增大企业产品的声势。 2.多种包装策略 多种包装策略是指对一个企业生产的不同产品分别采用不同的包装。 采用多种包装策略时，企业需投入较多的资金用于包装的设计和生产，但这会有利于消费者区分同一企业的不同档次的产品。 3.配套包装策略 配套包装策略，就是把使用时相互关联的多种产品纳入同一个包装容器内，并同时出售。 配套包装策略便于相互关联的多种产品的使用和销售。 4.再使用包装策略 再使用包装策略，又叫双重用途包装策略，即原来包装的商品用完以后，留下的包装容器还可以用作其他用途。 5.附赠品包装策略 附赠品包装策略是目前市场上比较流行的一种包装策略，它不仅容易吸引消费者购买，而且极易引起消费者重复购买。 6.改变包装策略 商品在包装上的改进如同产品本身的改进一样，对销售有着重大的影响。 当一个企业的某种产品在同类产品中因为质量相近而打不开销路时，就应注意改进包装设计。 另外，当产品的一种包装已使用较长的时间时，也因考虑推出新的包装。 四、产品的标签 标签是产品包装的一部分，具体是指附着或系挂在商品上或商品包装上的印有文字、图案或雕刻的卡片。 商品标签主要包含以下内容。 1.产品的制造者或者销售者的 名称和地址 2.产品的名称 3.产品的商标 4.产品的成份 5.产品的品质特点 6.产品包装内的数量 7.产品使用方法及使用量 8.产品的出厂编号 9.产品储存的注意事项 第六节 产品的商标策略 一、商标的概念和作用 为了在市场上区分不同企业所生产的同类产品，就需要在产品上加以标记，以便于购买者进行区分和识别。这种产品标记就是商标。 商标实际上反映的是一种商品信息，它告诉消费者和用户，这一件产品是哪一家企业生产的，这件产品具有哪些性质和特点。 商标是厂牌的图案化。一种商品的厂牌，只有图案化为商标以后，才能按照商标法进行注册登记，并受到法律保护。 商标的作用： 1.商标可以维护企业的正