冯小刚与贺岁片：一个品牌的传播意义.docVIP

冯小刚与贺岁片：一个品牌的传播意义 　　[摘要]冯小刚电影创作与“贺岁片”概念操作之间的互动关系，恰到好处地契合了本土化的电影商业策略，其电影是为数不多的具有市场消费特性的国产片，具有相当的“品牌效应”。从冯小刚电影中，受众可以体验到一种从表有过的艺术与生活经验和观彰快感，受众和市场对于他的电影总有一种热切期待和普遍认同，导演冯小刚为处在特殊国情中的民族电影的商业化发展趟出了一条新路。 　　[关键词]冯小刚　贺岁片　受众　市场　品牌 　　 　　一、品牌构建与推广 　　 　　冯小刚电影品牌的构建与“贺岁片”这个概念有着不解之缘。“贺岁片”概念出现在内地，是中国电影业改革的产物。为刺激当时萧条低迷的内地电影市场，国内开始逐步开放电影市场，加强引进外片的力度。在这些所谓的进口大片中，就已经有了一些“贺岁片”。这些影片的制作手段和市场反响引起了中国电影业内人士。尤其是市场经营人士对于“贺岁片”概念的浓厚兴趣。随着当时中国电影在制作、发行、放映等领域的逐渐开放以及电影业经营自主权的不断强化。国产电影的商业性问题又再一次被重新提出。因此，在这种背景下。“贺岁片”这种借助节日前后特殊的新年时段来制作经营电影产品，以期获得良好票房的电影市场操作理念。开始对国内电影人产生实质性的影响。 　　“贺岁片”在中国内地真正作为一个市场档期和某种具有特定意味的片种引起受众的关注，始于1997年冯小刚执导的电影《甲方乙方》。当时的北京紫禁城影业公司凭借贺岁片《甲方乙方》。一举夺得3000万人民币的票房，在业界轰动一时。此后的1998、1999两年，冯小刚又连续执导了贺岁片《不见不散》和《没完没了》。票房依然可观。伴随“贺岁片”这个独特的电影概念开始为一般受众所接纳，以及影片本身所取得的票房业绩，从1999年开始国内电影市场上一时间各种打着“贺岁片”旗号的影片蜂拥而至，都试图瓜分这一难得的市场空间。而冯小刚电影总是能够在贺岁片市场的激烈角逐中脱颖而出，持续创造市场神话，聚集电影品牌效应。 　　为何同样是借助“贺岁片”这个概念，却惟有冯小刚的运作成就了其品牌形象呢?一个首要因素就是冯小刚的电影创作始终自觉地尊重电影的商业特性，他看到了品牌与票房之间存在的客观上的紧密联系。在冯小刚的电影观念中没有绝对的艺术与商业之分，他唯一注重的就是受众的反映和市场的回报。受众成为冯小刚全部电影创作的起点与归宿，在理性面对市场选择之后，他的电影有了一个基本定位，即主流商业电影。正由于冯小刚导演在大多数中国电影人还依然纠缠于“艺术”与“商业”的概念纷争之际，他就已经自觉地具备了市场经济条件下一个电影导演的基本商业素质。于是，冯小刚的“贺岁片”创作不是一个简单的自我命名现象，而是一次对商业电影的生产理念、制造方式与传播策略的自觉演练。 　　就生产理念而言，一般来说，商业电影的生产所给予大众的常常是并不负载太多意识形态与思想内涵的简单故事，以充分满足普通大众的“梦幻”心理。冯小刚电影独有的剧情设置基本上尊重了这种商业电影所遵循的价值理念。他的《甲方乙方》在迎合受众“做梦”的心理机制方面最为讨巧也最为直接，片中主要人物所从事的职业就是为大众提供“梦想”的机会，“好梦一日游”的职业宗旨，看似荒诞，事实上却折射出现实生活中的芸芸众生所普遍追求的“英雄梦”、“安乐梦”与“团圆梦”：影片《不见不散》的结尾用男主人公个人的荒诞“梦境”，成功地为受众制造了又一个“有情人终成眷属”的美梦，等等。 　　就制造方式而言，通常商业电影考虑到市场对某一类产品的需求，常常少不了明星的支持。冯小刚深谙此道，在他的贺岁片中总有明星汇集，而且在明星演员的使用上还颇讲究策略，所谓“铁打的葛优，流水的美女”，这不仅是对受众权威的充分尊重，更为他的电影赢得了品牌效应。除了把明星元素作为影片出奇制胜的法宝之外，冯小刚电影作为商业电影，它高度尊重类型化所潜藏的商业伦理和市场规律。因此。冯小刚在制造自己的商业片过程中，能够以不变应万变，虽然在具体的剧情编排上总是力求变化，但是就总体而言，他依旧牢牢把握住经市场检验而证明有效的类型电影的套路，借类型片的叙事经验，来表现小人物的喜怒哀乐以及传达世情万象与人间冷暖。 　　就传播方式而言。商业电影传播的首要任务就是占据目标市场。目标决定方式与手段，冯小刚的贺岁片高度重视对目标市场的开发。对目标市场的选择其实就是为电影产品寻找自己潜在的消费对象。社会经济的发展极大地丰富了人们对于不同产品的自我需求，需求的个性化使得任何一个产品的生产者与消费者都不得不重视选择以“差异化”为基本原则的市场战略，那种企图满足所有消费者消费个性与消费欲望的产品在市场中实际上并不存在。这已经成为基本的市场规律，电影产品的生产经营也必须受到市场规律的制约，必须选准自己产品的实际的服务对象。冯小