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数字化背景下的日本音乐市场 　　日本音乐在20世纪90年代初期迅速发展，到90年代中后期达到发展高潮，之后伴随全球唱片业的不景气经历了几年的低迷期，随着数字音乐的到来又慢慢恢复了增长趋势。数字化的到来给日本音乐带来了全面而深刻的变化与挑战。 　　 　　音乐市场规模：回暖中调整 　　 　　　日本音乐市场包括传统的唱片市场(音频和音乐视频)和新兴的数字音乐市场，总体来说传统唱片市场规模不断缩减，数字音乐市场规模快速扩张。从世界范围看，从2002年到2006年，日本唱片产业一直约占世界音乐市场的16％，处于世界第二位，仅次于美国。 　　据日本唱片协会统计，日本唱片产业在1998年达到发展的高潮，市场规模达6075亿日元，此后受世界唱片产业不景气的影响连年缩减，2008年市场规模已缩减至3618亿日元。但是，数字音乐发展迅速，自2005年开始统计以来，市场规模已由2005年的343亿日元增加到了2008年的905亿日元，翻了两番以上。因此，日本音乐市场的总体规模从2005年以后开始稳定，并出现了增长趋势，如表1所示。 　　 　　从表1还可以看出，在唱片产业内部，自2002年开始统计音乐视频制品以来，视频制品的市场规模还是在稳定增长的，但由于音频制品的权重比较大，所以音乐视频制品的增加并不能抵消音频制品的下降趋势，从而整个唱片产业的规模在不断缩减。 　　因此，对于日本音乐市场来说，在总体规模止跌回暖的情况下，内部结构也在发生深刻的调整，未来日本音乐市场将会改变目前“一头独大”的局面，音频制品的份额将会被数字音乐拉走，如表2所示。 　　 　　当然，面对数字音乐的冲击，日本音乐界也采取了各种招术应对，最主要的就是提升和挖掘传统音像产品的价值，比如将唱片包装做得更精致、附送与歌手相关的小礼品(海报、明信片、T恤等等)、强调唱片的收藏性等，这些都是数字音乐所不能企及的。 　　 　　数字音乐产品结构：渠道博弈 　　 　　随着数字技术的发展，网上的在线服务、付费下载和手机彩铃等新兴事物为人们收听音乐提供了更多途径。乐迷从“购买音乐”到“下载音乐”的转变，意味着数字音乐时代的来临。数字音乐在给日本音乐市场注入新鲜活力的同时，也给传统唱片产业带来了比较严峻的挑战。 　　由上文表2可以看出，2008年数字音乐已经占到日本音乐市场的20％，发展非常迅速。日本数字音乐的消费主要由互联网下载、移动下载和其他形式三部分组成，其中移动数字音乐市场发展迅猛，平均占到数字音乐市场的九成，如表3所示。2008年通过移动下载的数量是4.37亿单位，价值799亿日元，占数字音乐市场的88％以上，而通过互联网下载的数字音乐数量只有0.42亿单位，价值90亿日元，约占10％，其中的原因主要是由于手机下载音乐非常方便，日本的很多手机都具有快速下载音乐的功能，所需的费用均记入电话费中。日本第二大电话运营商KDDI自2004年开始，就提供了手机直接下载音乐的服务，下载一首歌曲的时间仅需30秒，而且不用连接电脑，或排队缴费。另外，日本也是全球首款照相手机及无线互联网浏览器的诞生地，为移动下载做好了充分铺垫。 　　不过，从表3还可以看出，互联网下载的比例正在逐年提高，2008年达到了10％。其中原因当然是有许多在线运营商的努力，比如在线音乐巨头苹果公司于2006年在日本推出了三项免费的iTunes下载服务，借以向消费者表示，通过iTunes购买音乐与手机下载音乐一样方便。苹果提供的音乐下载服务品质优于手机音乐下载，而且费用更低。手机下载每首歌曲的平均费用约为300日元(约合2.56美元)，而iTunes下载每首歌曲的费用为150---200日元(约合1.28--1.71美元)，iTunes的种种措施扩大了日本通过互联网下载音乐的市场规模。2006年，包括iTunes在内的互联网音乐下载销售收入增长了172％，达50亿日元，而同期手机音乐下载市场仅增长了49％；2008年，通过互联网下载销售收入增长了52％，达90亿日元，而同期通过移动下载的销售收入仅增长17％。因此，可以预计，未来日本互联网下载音乐的市场会有比较好的发展前景。 　　 　　音乐市场格局：开放中对弈 　　 　　由于日本音乐市场在世界上仅次于美国，也是世界音乐市场排名前十位当中的唯一的亚洲国家，因此日本音乐市场更是一个内生型的市场，外来音乐所占市场份额很低，本土音乐占据非常大的市场份额，主要目标受众在国内，收入大部分也来自国内市场。以音频制品为例，自1998年以来国内市场份额平均在76％，国外市场份额平均是24％。在新兴的数字音乐市场，日本本国公司所占份额也比较多，像苹果公司，尽管垄断了美国音乐下载市场，但是其iTunes在线音乐商店在日本所占的份额仅为5％左右。 　　但是，数字音乐