消费的导引及其误读.docVIP

消费的导引及其误读 　　计算机技术的发展和进步使电子语言词典迅速地成为词典家族中具有旺盛生命力的一员。由于它实用、快捷、准确和经济等特点，使得其无论在英语学习中还是教学实践中, 都具有显著的优势。它不仅成为传统英汉词典的有力竞争者,而且对传统词典提出了挑战。与此同时，大众传媒对电子词典的宣传一方面使其广为人知，另一方面也引发消费者的曲解与误读。 　　 　　一、大众传播媒体对掌上电子词典的宣传力度、方式及其效果 　　 　　20世纪中期以来，人们接受商品信息最主要的渠道应属广告。只要你一翻开报纸，打开电视，接通网络，走到街上，即使让你现在马上闭上眼睛，塞上耳朵，在你脑海中一定有某个广告的画面或声音浮现。对电子词典的宣传亦是如此：来自加拿大的大山与来自美国的爱华“用好记星的孩子英语成绩一升再升”的笑脸；鲁豫暗许“我用诺亚舟”的明智；何炅用“ 选择e百分，投入一百分”承诺着“英语教辅工具的革命”，“让孩子――成绩100分、让父母――放心100分”。能让精明且挑剔的消费者拜倒在掌上电子词典上，着实让商家费了不少脑筋，也获利甚丰。翻看广告，其宣传方式可总结如下： 　　首先，用名人代言产品。此类广告依赖的就是名人做广告所具有的示范作用。名人往往因其所特有的知名度、号召力和影响力，使他们在广告中传播的意见常常被受众所重视和接受。不仅如此，名人广告还提高了品牌联想力，即拥有该产品会让人联想把名人的人生成功的一段经历复制、然后粘贴到自己对应的人生阶段，即在心理上获得某种满足。这种对于拥有产品的符号象征意义的解读既满足消费者的心理平衡感，又获得一定程度上的“社会”认同或自我认同。 　　其次，邀请“基层的第一线工作者”发言来号召“消费”。在这种情况下，无数中考、高考“状元”都现身说法：“我用某某品牌的电子词典”，状元都说了好使，看来非买不可。 　　再次，采用“问题解决法”的宣传方式。母亲焦急地为“儿子”英语考试不及格而发愁，“距升学考试还有31天……儿子连考试题目都看不懂”。这时，“好记星”的形象代言人大山用微笑把好记星单词王E900“捧”出来，数秒对产品的功能宣传过后，这位母亲开心地说，“一个月后，我儿子考上省重点了。”奇迹还在广告中重演：几位英语学习较差的学生在突击使用了“好记星”手写全能王后，一位说，这次英语成绩在全班考了第一名；另一位听力较弱的同学也一举拿到了满分；还有同学感叹：“上课听不懂的，回家用好记星一复习，简直和老师讲课没什么区别。” 　　以上几种广告方式的效果自不必言，但商家还是不遗余力地为塑企业形象与品牌形象，投入巨额本钱。大山代言的“好记星”依托橡果国际为宣传策划总管，那么整套的、系统的包装宣传自然应运而生。在产品刚投入市场时，采用“上软下硬”的平面广告，内容着重单一的产品功能、承诺性地诉求；而后，慢慢地开始传递产品高新科技的理念。在商家不断扩大利益蛋糕的追求中，电视广告也成为宣传的阵地，主要分为品牌片（塑造企业和品牌形象）和直销片（着重销售产品），而且品牌片分为15秒、10秒、5秒，直销片有10分钟、5分钟和3分钟等多种版本。 　　为辅助销售、保持公司的健康可持续发展，品牌的宣传力度不断加大。为避免以往因为广告版本及传播方式的单一，导致消费者出现认知疲劳，好记星围绕新的品牌核心主张，进行有自身特色的品牌传播，通过赞助CCTV英语大赛、体育赛事、社会公益活动树立长期品牌影响力，将多元化传播和好记星的品牌建设有效地结合起来。既然是这么善良、神通广大的企业、品牌，大众只好投以信赖和执著，带着品牌的商品“瞬间”成为肉眼凡胎的消费者的英语学习救世主。 　　如此宣传，其效果如何。以大山代言的好记星为例。一台OEM的掌上学习机，虽没有在中国学生中人手一台，但是就其宣传所达到的长期效果是无法预测的。 如此销售量，消费者使用情况的满意程度有多少呢？一份调查来自《大学生使用纸质词典与电子词典情况的调查分析》，（1）该文作者曾就大学生使用纸质词典与电子词典情况进行了问卷调查，其对象是从上海大学文科和理工科混合的9个英语教学班中随机抽取的,均为非英语专业学生,共251人,收回的有效答卷为236份，得出如下结论： 　　（1）大多数学生都拥有纸质词典和电子词典，其中个人电脑词典和在线词典的拥有率很低，掌上电子词典拥有率占被抽样对象中的57%。 　　（2）电子词典是58%的学生最常用的词典,但67%的学生却认为纸质词典才是对他们学习帮助最大的词典。 　　由以上结论，就可以发现学生使用者对掌上词典的使用价值评价不高，但却经常使用该类词典。其中的原因，除了掌上词典的本身特性，还与媒体对掌上电子词典的宣传脱不了干系。而国家质检总局对一些学习机产品质量进行了监督抽查，共抽查了20家企业生产的20种产品，产品抽样合格率仅60%。如此粗制滥