2014年宝鸡君临城邦项目整合营销思路.ppt

君临城邦整合营销执行方案 日期 DATE 2014年6月 阶段 STAGE 阶段报告 PAGE * 君临城邦项目整合营销 思路 君临城邦项目组 2014年6月 营销分析 营销分析 市场分析 客户分析 本体分析 产品价值分析/市场研究 宝鸡现有在售别墅项目三个（本案、龙庭山水、轩逸兰庭），待售项目两个（龙泽·御景南山、宝鸡院子）。 龙廷山水 轩逸兰庭 宝鸡院子 本案 御景南山 产品价值分析/市场研究 【龙廷山水】为宝鸡较早开发的别墅项目，项目占地363亩，主要产品类型为联排、独栋，产品面积区间为266—650平米，主要产品类型为三联、四联、五联别墅、独栋别墅。其中一期129户已售罄，现在主要推售为二期207户，其中已售111户。现有销售动作主要为家宴，即宴请一期、二期成交客户，推介老带新政策。属于宝鸡首个别墅项目，客户前期关注较多，因其产品设计理念较早，客户接受度较低，客户成交周期较长，养客时间由2个月到2年不等。 小区实景 项目沙盘 楼体立面 联排效果 产品价值分析/市场研究 【龙廷山水】 405.13平米 395.6平米 产品价值分析/市场研究 【龙廷山水】主推户型图 产品价值分析/市场研究 【轩逸兰庭】为国中置业开发，项目总占地230亩，规划建筑面积123000平米，规划建设530户。该项目自身配套较为完善，建设有儿童体验馆、高尔夫球场、汽车电影院等配套设施，同时规划有沿街商业。但因其交通不便，同时市政管网尚未修通，客户咨询意向不高。该项目通过气已建设配套设施吸引客户到访，同时积极树立政府招商引资项目形象，吸引客户投资购置。该项目处于前期咨询阶段，有确定户型介绍，目前对外报价6000元/平米。 项目沙盘 叠拼户型 营销分析 市场分析 客户分析 本体分析 产品价值分析/本体分析 项目规划用地面积：14.1347公顷 总房源数：1372套，（合院124套，住宅1268套） 分期开发：项目开发从南到北分为3期，合院组团分两期，住宅为三期。 容积率：？ 绿地率：50%（？） 合院一期 合院二期 合院二期 住宅三期 会所配套 产品价值分析/本体分析 发展区域 物理价值 产品价值：绝版资源 产品价值：首席+景观+私属空间 稀缺资源 城市未来核心居住区域； 绝版产品设计，低密人文社区。 产品属性 合院风格 御制景观 全优户型 物业服务 超大赠送面积 合院别墅，首席创作，高舒适度和私秘性，多元化业态贵胄社区 未来核心居住区域，城市别墅首席力作 产品价值分析/本体分析 心理价值 收藏占有 人文情结 不可复制的产品收藏 城市豪宅席位的占有 奢华遍地可寻，珍贵只在君临城邦，传统富豪的大家族情结满足 产品不可复制，人文情怀沉淀底蕴，精神属性树立独一无二 产品价值分析/本体分析 SWOT分析 1、合院别墅，宝鸡市场仅此一处，没有之一。 2、低密物业形态，超高利用率，超大赠送面积。 3、户型设计符合需求，区域划分明确，完全人车分流。 4、合院别墅、洋房组团，整体定位高端，区别普通住宅。 5、渭河一线河景资源、千渭湿地公园区域景观，城市生态居住区。 优势 1、地段不占优势，距离高新CBD，市区有一定距离； 2、区域城市配套（商业、教育）不足； 3、无明显山、河、公园等景观资源私属占有； 4、项目体量较小，内部景观配置不足； 劣势 1、直接竞品项目（龙廷山水）现房呈现，对客户有一定分流； 2、宝鸡市整体房地产供过于求，市场疲软； 3、宝鸡客户区域归属感较强，项目所在区域尚未形成居住氛围，客户具有一定抗性。 威胁 1、区域发展优势明显，客户对发展的趋势认知明显，居住向东，成为城市发展共识。 2、高新周边企事业单位较多，有一定客户基础资源； 3、政府重点招商引资项目，支持配合程度较高； 4、产品类型区别于区域项目，产品差异化明显。 机遇 营销分析 市场分析 客户分析 本体分析 产品价值分析/客户分析 自2014年5月项目正式面向市场以来，共计到访客户135组，以下是根据客户到访情况分不同系列对客户情况进行的分析总结。 到访客户以东高新、西高新区域最多，占比分别达到69组、18组。这与项目前期宣传相关，本项目2014年5月在东高新片区做过产品巡展，登记客户较多。 客户获知渠道渠道较为分散，因前期项目宣传渠道较为狭窄，一楼展厅成为客户主要获知途径，65组占到48%，团购宣传主要为周边厂矿企业单位团购高层客户。针对客户获知渠道单一，后期需要根据客户情况相应增加推广渠道。 1、来访客户分析 产品价值分析/客户分析 到访咨询客户主要关注户型为85-95㎡小两室、105—115㎡小三室、230平米合院。 别墅客户能够接受总价为150万—240万。针对该情况，对于项目定价应该基于市场情况，客户二次装户后进行详细定价。 1、来访客户分析 产品价值分析/客户分析 咨询本项目