第四章需要、动机、行为.ppt

复习回顾;第四章;第一节 消费者需要;第一节 消费者的需要 第二节 消费者动机 第三节 消费者的购买行为;第一节 消费者的需要; 需要有两种 客观需要一般指主体处于缺乏状态而出 现的自动平衡倾向和择取倾向。 主观需要是指主体要求解除某种缺乏状 态以实现平衡的主观愿望。;（二）决定因素 1、生理状态 2、社会因素 3、个人的认识;三、消费需要的特征 1.消费需要具有多样性和差异性 （1）每个消费者的需要是多方面的； （2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等等） （3）不同的消费者之间的需要存在差异性。; 2.层次性和发展性 （1）表现为消费需要的层次性：通常是由低层次-----高层次；由量-----质；由物质------精神的提升。 （2）随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。 （3）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。;;; 3.伸缩性 消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力、需要的强烈程度以及商品的供求关系。 一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。;4.可变性和可诱导性 S----R 人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。;5.周期性 呈现周而复始的循环，尤其是衣食住行等生理性需要。;6.互补性和互替性 互补性例如： 皮鞋与鞋油、被子与被套； 互替性例如：丝绸增加，棉布减少。;四、消费需要的类型 1、现实需要 2、潜在需要 3、退却需要 4、不规则需要 5、充分需要 6、过度需要 7、否定需要 8无意需要 ;五、需要的层次理论 （一）.马斯洛的理论 马斯洛于1943年出版了《人的动机理论》，该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的理论是心理学和行为科学的基础理论之一。 需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。;马斯洛（A. Maslow）的需要层次理论;1. 理论内容 （1）生理需要 这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。;（2）安全需要 它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。;（3）归属和爱的需要（社交需要） A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。 B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。;（4）尊重的需要 它可分为自尊、他尊和权力欲。这种需要得到满足能使个体感到自信、有价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本信心。;（5）自我实现的需要 所谓自我实现，是指人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有这样，人才会感到最大的满足。;（二）理论层次 后来，马斯洛又补充了认识和理解的需要、审美的需要。;需要层次理论和管理措施对应表;课堂小结;本节作业;复习回顾;;第二节消费者动机;二、动机的功能 １、激活功能：促使人产生某种活动 ２、指向功能：在动机的作用下，人的行为会指向某一目标 ３、强化功能：动机可以维持和调整活动。当活动指向某个目标时个体相应的动机便获得强化而使某种活动持续下去；在遇到困难时能予以克服。 ;学习;四、动机的种类 （一）、按动机的性质分类分为生理性动机和心理性动机 1、生理性动机：由生理需要而产生的消费动机，引起的消费 行为具有经常性、重复性、习惯性、相对稳定性等特点。 ①生存性消费动机：为了满足生存需要而激发的动机 ②享受性消费动机：对享受资料的需求而产生的动机 ③发展性消费动机：为了满足个体的发展需求而引起的购买动机;2、心理性消费动机：由消费者的认识、情感、意志等心理活 动过程而引起的消费动机。来源于人们的社会环境所带来的需 要，由这些需要驱使的行为动机，一般通过外界学习而获得． ①感情动机：由消费者情绪和情感变化而引起的动机。情绪动 机是由消费者的喜怒哀乐等情绪出发的动机，引起的消费行为 具有冲动性、不稳定性特点；情感动机是由消费者的道德感、 理智感和美感等人类高级情感触发的动机，具有相对的稳定性 和深刻性，反映出消费者的精神面貌。 ②理智动机：建立在消费者对商品或服务的客观认识基础上，