运输市场营销-2章运输市场分析.ppt

第二章 运输市场分析 第一节 运输市场营销环境分析 一、运输市场营销环境概述 市场营销环境是指 与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外客观因素的综合，它包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。 一、运输市场营销环境概述 运输企业营销的宏观环境 是影响运输企业营销的各种政治、经济、法律、科技、自然、社会文化等因素的综合。 运输企业生存在这个环境中，要寻找营销机会，要生存和发展，就必须熟悉和了解这些影响因素，以便制定切实可行的经营计划。 (一)营销环境的特点 企业营销活动的外部环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体，运输企业要在动态的环境变化中抓住机会，避开风险，环境变化的一般特点。 1．差异性 2．多变性 3．相关性 4．不可控性 (一)营销环境的特点 1．差异性 差异性主要表现在两个方面： 一方面表现为不同企业受不同的营销环境影响， 如客运市场和货运市场； 另一方面表现为同一环境因素对不同企业的影响程度不同。 要求不同的运输企业，应根据所处的营销环境，制定符合实际，具有自己特色的营销策略。 (一)营销环境的特点 2．多变性 营销环境的多变性是指构成运输企业市场营销的各种外界环境因素，由于种种原 因，总是处在一个动态的变化中，如铁路运输市场长期存在的“卖方市场”，逐渐向“买方 市场”转变。因此，运输企业对环境的变化适应要快，调整营销策略也要及时、迅速。 (一)营销环境的特点 3．相关性 相关性是指影响运输企业的营销环境， 1)不是任何单一因素作用的结果， 2)是由一系列相关因素所组成的综合体共同影响的结果。 任何一个因素的变化，都会引起其他因素的变化，特别是宏观环境因素的变化更明显。 如铁路运价的变动，除受供求关系影响外，还受运输结构方式、旅客和货主心理等多种因素的影响。 (一)营销环境的特点 4．不可控性 不可控性是指外部环境因素的变化，对运输企业来讲是不可能控制的。例如：国家的运输产业政策；旅客和货主对各种运输方式的选择、其他运输企业开辟新的运输服务方式等。 运输企业研究营销环境的目的， 在于适应外部环境因素的变化，提高应变能力，增强主动性，以便求得企业的生存与发展。 交通运输企业一方面应提高对环境的适应性， 另一方面还应开拓对其经营有利的营销环境。 (二)运输市场营销环境分析的内容 影响运输市场营销环境因素复杂多样，总体上可以分为两大类，即: 1)可控因素 2)不可控因素。 (二)运输市场营销环境分析的内容 1．可控的环境因素 指运输企业营销中的产品因素、价格因素、分销渠道因素、 促销因素等，通过企业自身努力，根据目标市场要求是可以控制的内部因素。 企业的营销决策及策略主要就是对这些可控的环境因素进行整体组合应用，以实现企业的营销目标。 (二)运输市场营销环境分析的内容 2．不可控的环境因素 不可控的环境因素，也称企业营销的外部环境因素，这些因素在一定时期内，运输企业自身是无法控制的。 主要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。 环境分析主要指对外部环境的分析。 (三)营销环境与运输企业营销的关系 根据目标市场营销环境因素的变化，有效地利用产品、价格、渠道及促销等策略，实现整体营销目标的过程。 营销环境同运输企业市场营销的关系是: 一种互相适应、互相联系、互相作用、互相制约的关系，即企业内部的可控因素要不断的进行调整，以适应外部环境的变化。 环境因素虽然并不决定企业的营销，但却影响着企业的营销。 二、运输市场宏观环境分析 宏观环境是企业从事营销活动不可控制的因素，包括因素: 人口环境、经济环境、政治法律环境、 自然环境、技术环境、社会文化环境 二、运输市场宏观环境分析 (一)人口环境 市场是由有购买欲望和购买能力的人构成的，运输企业市场营销活动的最终对象是运输产品的消费者。 人口环境主要体现在 对运输消费需求和消费行为的变化上。 影响运输市场营销活动的人口环境因素主要有: 人口总体规模及增长情况、人口分布、人口构成、人口流动趋向等。研究人口环境方面诸因素，将会给运输企业带来市场机会。 二、运输市场宏观环境分析 1．人口规模及增长情况 人口规模对运输市场的影响主要在于获取社会生活需要。 运输企业开展客货营销活动， 首先要了解企业运输生产吸引区域内人口的总量，以确定企业开展营销活动的市场潜力和规模。 二、运输市场宏观环境分析 2．人口分布 人口分布与运输企业的营销决策密切相关。 一方面， 人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区运输需求量的大小； 另一方面， 人们的消费需要、购买习惯和行为，主要反映在需求构成上。 二、