企业间的分销中介——批发商PPT.ppt

第4章 企业间的分销中介——批发商 ;批发商是传统销售渠道中的一个重要机构。研究批发商将有助于企业制定有效的销售渠道策略。现代批发由三种主要类型的批发商组成，即商人批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处，三者都具有分销功能，但后两者在发展过程中又进一步形成了自身的鲜明特点。 ;4.1批发商的职能与构成 ? 在分析批发商的类型、经营方式以及批发商的选择问题之前，我们先从性质、作用上了解为什么会存在批发商。 ? 4.1.1批发机构不同于零售机构的性质? 批发机构的性质不同于零售机构，主要表现在以下几个方面：? （1）销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。 ;（2）销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费者，而最终消费者购买商品是为了个人或家庭的生活消费，因此购买量较小。而批发商的销售对象是企业、机关用户，这些用户的购买量都较大。人们往往有一种误解：零售商的销售额大于批发商，理由是零售商从批发进货以后，加上一定的毛利再转卖给消费者。其实，批发商的销售额要大于零售商，因为零售商只将商品转卖一次，而商品在各级批发商之间有时要经过多次转卖。 ? （3）地区分布不同。零售商特别是为数众多的小零售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是为生产企业、各种公司用户和广大零售商服务的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。 ;4.1.2批发商为制造商提供的服务 ? 制造商的分销渠道为什么需要批发商？首先，批发商与当地的客户有长期的合作，联系紧密，尤其在企业推出新产品或进入新市场时，这种现成的市场或客户资源就显得更为重要；其次，批发商可以为制造商提供销售人员，与客户保持密切联系，这些业务人员一般比制造商的销售代表更了解市场，更了解顾客需求；再次，批发商可以较低的成本为供应商处理当地的小额订单和保持库存；最后，批发商可能为制造商提供融资服务。 ;（6）客户服务职能。客户除了购买商品，还需要各种形式的服务，如产品调换、退货、组装、送货、维修和技术支持。制造商自己直接从事这些活动显然开支太大又收效甚微，所以，实际上是制造商雇用批发商为自己完成这些职能。 ? 归纳起来我们可以看到，批发商的经济角色就是将制造商用于营销的支付转化成了自己的生意，从提高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。 ;4.1.3批发商为零售商提供的服务? 在个人消费品市场上，批发商最终要靠零售商完成商品的销售，二者利益一致，因此，批发商会尽力满足零售商的需要，并努力帮助、培训和激励零售商成为更有效的经营者。对零售商来说，传统批发商的作用可归纳如下：? （1）批发商经常帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益。? （2）配货职能。批发商替顾客选购产品，并根据零售商的需要将各种货物进行有效的搭配和送货，为顾客节约时间。? （3）提供合作广告和促销支持。? （4）及时调换有缺陷的产品。 ;4.1.4批发商存在的合理性 ? 19世纪，西方国家的批发商在分销渠道中占有重要的地位。因为，一方面,那时资本主义还没有发展成为垄断资本主义，许多小制造商要依靠批发商推销和储存产品。另一方面，许多小零售商也要依靠独立批发商储存、供应货物和借贷资金。到20世纪二三十年代，由于集中和垄断的发展，市场竞争激烈，制造商纷纷设置自己的推销机构，跨过批发商将产品直接销售给零售商，甚至直接卖给最后消费者。同时，美国连锁商店发展很快，这种大零售商财力雄厚，进货批量大，通常设有自己的采购机构，也不通过批发商进货，而是直接向制造商大量采购货物。在大制造商和大零售商的两面夹击下，批发商的地位有所下降。 ;20世纪20年代，曾有人预言，随着制造商和零售商的发展壮大，随着连锁店的兴起和发展，批发商的日子将屈指可数。批发商到底还有没有存在的必要呢？其实简单分析一下就可发现，只要存在着以社会分工为基础的社会化大生产，只要商品流通中的种种矛盾仍然存在，批发商就有其存在的必要性和积极作用。这是因为，在以社会分工为基础的社会化大生产条件下，批发商所执行的职能是不可替代的，具体表现在以下几个方面：? （1）小型制造商财力有限，无法单独设立直接的销售部门，只能求助于批发商。即便是一部分财力雄厚的制造商，为保持在制造上的优势，也宁愿把钱投在生产设备上，而不愿投资于费用高昂的分销渠道中，因此也不设置自己的销售部门。 ;(2)在渠道的另一端，零售业仍存在大量个体、小型独立店，它们也势必要依靠从大大小小的批发商处小批量购进商品。? （3）由于批发商在分销上可以享受规模经济（即可以享受到由于大批量购销而产生的费用成本的节约），而且与零售商网点接触广，还具