第六章 广告创意概论.pptVIP

下篇 创意篇 第五章 广告创意概论 课堂辩论会 1、辨题： 正方：广告是一门艺术。 反方：广告是一门科学。 2、规则： 裁判团的组成：用随机方法抽出7名同学组成裁判团，裁判团全权负责对辩论结果的裁决（注：辩论结束，有4位以上裁判支持的一方即获胜）。 辩论团队的划分：将剩余同学按学号分为A、B两队（学号在前24位者为A队），由队长抽签决定正、反方。 课堂辩论会 规则： 主辩手的产生办法：各队自主推选3名同学担任一、二、三辨；主辩手陈述与辩论时，同队的其他同学不能援手（注：“百家争鸣”环节除外，此环节所有同学均可参加辩论）；辩论过程中，每队可有两个替换主辩手的名额。 计分方法：此项成绩占总成绩的10%。辩论获胜方得10分，败方得8分；为增加竞争性和趣味性，允许任何一方在辩论前使用“王牌”，以获取加分（注：有风险，获胜可加2分，但失败同样要减2分）；裁判的得分与自己支持的团队等同。 课堂辩论会 3、辩论程序： 规定动作： 一辩：负责陈述己方的基本观点（限时5分钟）。 二辨：负责才艺展示，以充分展现团队成员任何足以彰显本方观点的创意作品（限时10分钟）。 三辨：负责最后的总结陈述（限时3分钟）。 自选动作： “一家之言”：双方主辩手自由辩论（10分钟）。 “百家争鸣”：双方成员自由辩论（10分钟）。 裁判团投票PK。 4、点评与互动 跋：也说创意  大象无形，大音希声！ 戴着枷锁起舞！ 灵感 “魔鬼浮现”， 一对如影随形的孪生兄弟！ 做生活的有心人！ 跋：也说创意 * * 教学重点与难点 明确广告创意在广告运动中的地位和作用；了解广告创意的特征和基本原则。 教学目的与要求 广告创意的特征、基本原则。 第一节 创意及其在广告中的位置 拒绝平凡的创意。 ——扬·罗比凯公司 每一种广告都有潜在的戏剧性，都可以启发出一个大创意。 ——李奥贝纳 我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。我们没有时间和金钱，不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友——创意。 ——伯恩贝克 广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。 ——詹姆斯·韦伯·杨 若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。 ——大卫·奥格威 一、什么是广告创意？ 创造性是指能够想出新东西。 ——西奥多·莱维特 （一）创意的词源与内涵 古代溯源：（东汉）王充，《论衡》，“写文章能有新意”。 专业术语的现代源头： creative：（原意）有创造性的，有创造力的。 creativity： （原意）创造力 idea： （原意）思想、概念、主意、念头、计划、打算等。（詹姆斯·韦伯·扬，《A Technique for Producing Ideas》） 一、什么是广告创意？ Concept： 创意（idea），它的最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。 创意的内涵： 好点子 创意 出点子 （一）创意的词源与内涵 静态的创意观： 创造性地意念、巧妙的构思 “好点子、好主意”。 动态的创意观： 创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。 一、什么是广告创意？ 所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。 ——李奥贝纳 （二）广告创意的基本内涵 Concept： 广告创意 动态的：是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。 静态的：为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性地“主意”。 艺术论 科学论 大为·奥格威罗素· 雷斯 “实效””有效” 广告活动中涉及创造性领域的所有环节。 威廉·伯恩巴克丁·威扬格 “怎么说””说什么” 广告艺术创造 “小创意” vs. “大创意” Case： “踏花归来马蹄香”的艺术创