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创新品牌文化 锻造强势传媒
经过30年的改革开放,在全球化大潮的外力助推之下,中国广电正面临“数十年来未有之变局”。纵观2007年各地荧屏的制片人、编导,让思考变轻松,让娱乐有深度,品牌文化力有创新,一批高端节目正在崛起。如央视的《百家讲坛》、《艺术人生》收视率高品牌栏目,以及相继播出的纪录片《再说长江》、《大国崛起》等;湖南卫视的《背后的故事》、《变形计》、《真情》及纪录片《小平十章》、《环行洞庭湖》等;吉林台的《回家》、《成功》等;凤凰卫视的《鲁豫有约》、《有报天天读》、《时事开讲》、《军情观察室》等等,深受广大受众的喜爱。
一、创新品牌文化力,超越同质化产业竞争,极大地拓展广电发展的空间
一个频道在逼与抢的态势下,占据市场制高点,顺利地实现了品牌战略之路后,创新品牌文化力才是必然之途。杰弗里?摩尔认为,我们所处的是“物竞天择、适者生存”的社会,因此要永远创新。(杰弗里?摩尔:《Living on the Fault Line》〈《断层地带》〉)这意味着坚持传媒品牌文化力的必要性和持续性之后,还应该考虑创新的成功率等问题。
在经济发展、社会开放这个大环境下,人们对电视、对学术产生了一个新的需求。央视十套《百家讲坛》以平实讲述传播文化,易中天说:“越是高级的东西越简单,越是真理越凝炼。深刻和晦涩不打等号。深刻的东西往往可以用最朴素的语言表达出来。”这个讲坛,原来收视率极不理想,眼看要下掉的栏目,通过传统与现代的对接,学者和大众的对接,学术和传媒的对接,并通过其丰富的内涵,让这个电视讲坛的发展达到了最高潮。《百家讲坛》的火爆也引发了大学博导对中学水平观众进行文化教育的论争:“成功是因为面向不读书的人”、“电视不是越热闹越好?”、“俗不可耐,假不正经”、“超级教授的做秀”等。社会大众在民主的社会需要“平级”的老师,用平民的风格讲一些对他们的精神、生活有提升作用的东西,需要得到一些生活中不能得到的东西。《百家讲坛》制片人万卫的观点是大众化:“所谓大众,其实就是从初中文化水平来衡量。你再大的学者,能否讲得让初中文化水平的人听懂、能否让15岁的孩子感兴趣?”难怪近日上海的权威人士呼吁科学家要学易中天,上电视“秀”科学,激发市民对科技的兴趣。
二、创新品牌文化力,对接国际电视新潮流,实行本土嫁接,实现定点超越
湖南卫视新近推出的《变形计》是在借鉴美国《交换配偶》和英国的BIGBROTHER节目基础之上,整合本土元素,创造的新栏目,使传统节目焕发新的生机和活力。《变形计》以真人互换角色为基础,切入情感和紧扣社会热点的主题迅速受到主流观众群的欢迎。这一季《网变》是针对网瘾少年这一社会问题而精心制作;第二季《城市痛点》定焦城乡文化的裂痕,探索网络社会独生子女教育问题;第三季《春天有多远》更关注家庭软环境的缺陷。2007年3月13日《信息日报》刊发了一位观众写的观后感《当“真人秀”胜过所有大片》,就是对这档节目的真实评价。
电视是新认识论的指挥中心。电视的倾向影响着公众对于所有话题的理解。文化在其中只是一个界面和载体。高端节目让受众在观赏时触动心灵,在思考下感动,在感动中流泪,在流泪中奋起。像这样能寻找到生活与观众共同点的节目,能够让人们在纷繁复杂的生活中滤掉一些浮躁,多一些善良和真诚,世界一定会更美好。湖南卫视还有一档季播节目,与英国合作的《名声大震》,这档别开生面的明星搭档演唱秀,实质上是一种东西方文化的交流。博客评审团的洪晃对《名声大震》的比赛形式非常认可:“这与观众审美观念的提高有关,观众不再只是希望明星美丽,他们欣赏那些能放下身段玩的人,只有真正有素质的明星才有这底气。”网友也是一片热评:“我们看到了团结的力量,知晓了执着和认真,懂得了什么是人生财富。”“永远争第一的奥运精神在《名声大震》中得到了充分体现。”这样的平台,这样的娱乐,超出了电视之外的文化价值。
基于卫视的风格取向和面临竞争对手更加咄咄逼人的挑战,8期《名声大震》新鲜度和活力高拓高走。近两年,各地卫视在热热闹闹的竞争当中,不知不觉地完成了一轮洗牌,五彩缤纷的荧屏上,《舞林大会》、《联盟歌会》、《名声大震》三档节目先后杀出,虽然招数各不相同,但都剑走偏锋,势头凌厉。湖南卫视一些有着文化看点的栏目,往往不是在第一年,而是在第二年迎来外界反响的高峰,充分说明了品牌栏目的生命力,“新真实”电视的创新前景诱人。
三、创新品牌文化力,要依托自己的优势――强大的文化背景,创造一批别人无法模仿的节目并形成品牌文化关爱链
文化关爱链是一个频道价值链中的“风水宝地”,这不仅使品牌文化力的业绩获得惊人的成长速度,而且使整个频道产业链的质量明显提高。央视相继播出的《故宫》、《再说长江》、《
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