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大众传媒在农产品品牌建设中的角色与功能 　　摘要:通过对杭州地区知名农产品品牌的大众传媒推广和报道活动进行调查研究,论文分析了当前中国大众传媒在农产品品牌建设中承担的角色和发挥的功能,并就未来大众传媒更好地发挥促进作用提供了意见与建议。 　　关键词:大众传媒;农产品品牌;角色;功能 　　中图分类号:G20 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0045-03 　　 　　一、研究缘起与研究方法 　　 　　迄今为止,在中国历时不长但却波澜壮阔、浩浩荡荡的现代化进程中,大众传媒将太多的鲜花和掌声送给了从一穷二白境地崛起的现代化工业。它理应得到这些。但我们却将目光聚集在步履沉重的农业现代化,并最终将焦点锁定在农产品品牌建设上。美日等发达国家的农业现代化进程显示,农产品品牌建设是整个进程中的关键一环,也是农业发展到一定程度的必然选择,它会作用于农业、工业、商业和服务业,引发一系列的联动效应甚至是聚变效应,进而影响整个社会的现代化进程。大众传媒也应该在这个进程中发挥“放大器”的作用。 　　2009年12月,由农业部信息中心主办、中国品牌农业网和浙江大学农业品牌发展中心联合承办的“首届农产品区域公用品牌建设论坛”在北京会议中心胜利举办。在全国范围内,论坛激起了各政府部门、中央主流媒体及各级媒体、农产品经营加工企业和管理协会等业界人士的高度关注,农产品品牌建设的方法、经验、模式、品牌价值评估等领域亦成为营销和品牌研究等学界人士的热点。2011年1月,“第二届农产品区域共用品牌建设论坛”将在浙江杭州开幕。在筹备这两届论坛的过程中,借助浙江大学农业品牌发展中心和《农民日报》这两个重要平台,笔者有幸接触到了来自全国的1000多个农产品品牌建设的资料。在对这些资料进行分类、整理、甄别、分析的过程中,我们发现了大众传媒在促进农产品品牌建设中的一些经验,也发现了其中的许多不足。 　　大众传媒在农产品品牌建设中扮演怎样的角色?发挥怎样的功能?如何做的更好?带着这些问题,我们检索、调查了杭州地区的十个农产品品牌的大众传媒报道和推广活动以及相关的涉农报道。这十个杭州地区最具代表性的农产品品牌包括西湖龙井、萧山萝卜干、临安山核桃、余杭径山茶、建德草莓等五个农产品区域公用品牌和“淳”牌有机鱼、野娇娇、峰之语、秋梅、三家村西湖藕粉等五个企业品牌。 　　在研究方法上,我们使用问卷调查、电话访谈、小组焦点访谈以及田野调查收集第一手资料,使用文献研究对第一手资料进行甄别和佐证。在对收集来的资料的研究上,我们采用以定性分析为主,辅以定量分析的方法。 　　 　　二、六种角色与功能 　　 　　角色总是与之相应的功能联系在一起的。关于大众传媒的社会功能的研究可以追溯到上世纪40年代,拉斯维尔首先提出了“监测环境、协调社会各部分、传承社会遗产”三功能,后来(1975年)由赖特补充了第四个功能“提供娱乐”[1]。大众传媒在社会发展(包括农业发展)中的作用和角色的经典研究则要归功于拉纳、施拉姆和罗杰斯等人[2]。具体到农业发展方面,拉纳将他的研究重点放在了城镇化变迁、新观念新习惯的传播和新环境的塑造上,施拉姆和罗杰斯则把研究对准了大众传媒在农业新技术推广方面的巨大潜力。 　　具体到农产品品牌建设,我们认为大众传媒分别扮演了以下几种角色,并发挥着与角色相应的功能。 　　(一)教育者:政策深度解读功能 　　与工业品牌和服务业品牌更多依靠市场竞争的优胜劣汰不同,“三农”问题更多依靠国家的宏观调控政策和各级政府部门的指导性意见,农产品的生产和品牌建设自然也不例外。中央高层的战略决策和各级政府的建设举措就成为了大众传媒报道和深度解读的对象。连续七年的“中央一号文件”所引起的各级大众传媒的报道和深度解读自是不必说了。 　　2008年中央正式出台土地流转政策后,《钱江晚报》(2009年3月16日第B5版)以《土地承包经营权可作价出资》为题介绍了通过土地承包经营权进行资本运作对于农业现代化和品牌化建设的意义。杭州政府网()则以《临安土地流转探索步入深水区》为题详细分析了这一举措对临安林业(以山核桃为主)发展的促进作用。 　　(二)动员者:号召鼓动功能 　　品牌建设的基础是优良的产品品质。对于农产品品牌而言,产品的品质集中体现在有机、绿色和无公害三个层面。农产品生产者的分散性、品牌意识薄弱等因素决定了大众传媒在号召鼓动方面大有作为。这里仅举两例。 　　2009年7月,以经营优质农产品品牌为特色的旺财超市在余杭和萧山开设分店,《杭州日报》(2009年7月16日C05版)以《欢迎有机、绿色、无公害农产品入驻旺财》为题,以秋梅倒笃菜、三家村西湖藕粉等农产品品牌为榜样,展示了生产有机、绿色、无公害农产品的优势:“一不收入场费,二不收宣传费”,唤起农