电影中的植入式广告研究.docVIP

电影中的植入式广告研究 　　［摘 要］ 电影作为一种文化产品，日益成为人们休闲娱乐、精神享受的重要媒介。而电影中的植入式广告也随着电影的发展不断地改变着形式和内容，以一种更加隐性化、人性化的形式走近受众，它以广告嵌入的隐蔽性、诉求的强制性和针对性、电影商业性和文化性的有机结合等新特征，以非广告的形式将商品或品牌信息在电影中不知不觉地展露、传播给受众，从而让受众在无意识中留下深刻的品牌印象，购买时青睐此品牌，同时也给广告商家及电影投资者带来双赢的利益。 　　［关键词］ 植入式广告；受众关注度；创意；植入策略 　　 　　植入式广告(ProductPlacement)是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。［1］227-228据考证，在电影当中，最早的植入式广告当属1951年由凯瑟?┝?#8226;赫本和亨莱福#8226;鲍嘉主演的《非洲皇后号》，某个酒的商标镜头明显地在影片当中出现。1982年，好莱坞著名导演史蒂芬#8226;斯皮尔伯格执导的《外星人》中，“里斯”的巧克力的成功植入已成为影视植入式广告的一座里程碑。在国内，20世纪90年代《编辑部的故事》中有“百龙矿泉壶”的广告，这是国内首次出现的类似植入式广告的形式。［1］227而使中国电影植入式广告发扬光大的则归功于冯小刚，在冯氏贺岁片《手机》《天下无贼》等影片中都夹带着众多植入式广告。 　　一、影视中植入式广告的运作模式 　　植入式广告随着电影的发展不断地改变着形式和内容，“以一种更加隐性化、人性化的形式走近受众，它有着广告嵌入的隐蔽性、诉求的强制性和针对性、电影商业性和文化性的有机结合等新特征”［2］，目前，电影中植入式广告的植入模式可按以下两种分类。 　　（一）按植入位置划分 　　根据目前国内媒体内容中出现的植入式广告形态，业界基本将之分为五种：场景植入、道具植入、对白植入、情节植入和形象植入。［3］ 　　1.场景植入 　　主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。一般来说，这是一种比较传统、被动的植入方法。基本都是一些比较知名的品牌视觉符号。例如《疯狂的石头》中的可口可乐、宝马车，都是大家已经非常熟悉的品牌，镜头上一出现，观众就知道是哪个品牌。而这种方式对于一些目前还不太知名的品牌则不太实用。 　　2.道具植入 　　产品或品牌作为影视中的道具进行使用或提及。例如冯小刚的电影《非诚勿扰》中，美女舒淇所使用的上万元的摩托罗拉新款手机；再如，葛优与舒淇见面吃饭时，桌上的美酒，不管是对着舒淇，还是对着葛优，都会有一个清晰的酒品标志出现，当然酒瓶又没有镜头感，是不会自己转动的。 　　3.对白植入 　　在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。例如，《疯狂的石头》中黄渤那句经典语句：“牌子的，班尼路！”不但成功植入了广告，而且也是喜剧中的笑料，甚至还成了走红一时的流行语。贺岁电影《家有喜事2009》中黄百鸣一口气说完了整句广告词：“喝金六福酒，大家天长地久!” 　　4.情节植入 　　是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或在人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。例如冯小刚电影《手机》中，里面大量的摩托罗拉手机不单单是品牌广告，手机也成为推动故事情节发展的重要元素。再如好莱坞电影《偷天换日》中，全片几乎都是演员开着宝马公司的Mini Cooper在争分夺秒地追逐，三辆极其拉风的Mini Cooper俨然已经成为支撑故事情节的主角。 　　5.形象植入 　　是指根据品牌所具有的符号意义将品牌植入，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌个性，能够进一步提升品牌形象。［4］例如电视剧《奋斗》中，几位男女主角都是使用宜家的家居装饰，表现出了“80后”的生活质量，演绎出了宜家的品牌内涵。再如影片《穿Prada的女魔头》中，不管是时尚主编梅里?┒?#8226;斯特里普，还是职场新人安妮#8226;海瑟薇都用自己的个性气质演绎出了不同服装品牌的魅力，强化着这些品牌所具有的符号意义。 　　（二）按植入类型划分 　　经常被谈到的产品植入有三种基本类型：视觉型、语言型和使用型。 　　如果某种产品、服务或图标能够清晰地被看到，那么它就属于视觉型的；如果演员或者画外音提到某种产品、服务或某个公司，那么它属于语言型的；而如果演员使用某种产品、服务或者与某公司之间有某种形式的互动，那么它就属于使用型的；使用型的产品植入通常也会包含视觉型和语言型因素。［5］ 　　二、电影中植入式广告的优势