第四章 市场营销与企业文化 沟通与控制 管理学基础 教学课件.pptVIP

第四章 市场营销与企业文化 第一节 市场营销管理 第二节 企业文化管理 第一节 市场营销管理 一、市场营销概念 市场营销是以消费者需求为导向，通过有效地市场分析、 目标市场决策、产品决策、定价、分销和促销等一系列活动 过程，实现产品和服务从生产者向消费者地有效转移，使顾 客的某种需要得到满足，从而实现企业经营目标。 市场营销的一系列活动过程就是运用市场营销组合的过程。 市场营销组合（4P）：企业为占领目标市场、满足 顾客需求，加以整合、协调、使用的可控因素。※ 大市场营销又单独列出权力（政治力量political）和 公共关系（public）这两项，成为6P。 二、市场营销观念的演变 市场营销理论重心由4P转向4C 产品（product） 买方的需要和欲望（customer needs and wants） 价格（price） 买方愿意支付的成本（cost to customer） 渠道、地点（place） 向买方提供购物和消费的便利（convenience） 促销（promotion） 买卖双方的交流沟通（communication） 4P理论的思考基础是以企业为中心； 4C理论的思考基础则是以消费者为中心。 三、市场营销的内容 1、营销环境、竞争环境分析 营销环境：宏观政治、经济、社会文化等； 竞争环境：行业的发展和预测、战略集团等； 组织资源评估：企业资源的开发利用能力、核心竞争力、营销能力等； 顾客分析：最终消费者、中间商等的行为特点和影响因素等； 竞争者分析：竞争者分类与比较、竞争信息的获取和传播等； 未来需求和市场需求预测：基于以往需求对当前需求的预测， 基于当前需求对未来需求的预测等。 决定产业竞争的五种力量※ SWOT分析法※ 2、市场营销调研 调研的内容 调研的步骤 确定调研目标、内容 制定调研方案 实施调研 分析调研数据 撰写调研报告 ※ 3、市场细分与目标市场选择 进入市场三步骤 市场细分的依据※ ★地理细分 包括地理位置、城市规模、人口密度、气候等； ★人口细分 包括年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入、职业、教育程度等等； ★心理细分 包括个性、态度、生活方式、消费追求等等； ★行为细分 包括购买动机、频率、品牌偏好等。 目标市场选择需要考虑的因素 ★细分市场的规模和增长潜力 ★细分市场结构的吸引力 ★在该市场具有一定的内部优势 ★符合企业的目标和资源能力 目标市场的营销策略※ 4、制定营销战略和策略 制定产品和服务策略 制定价格策略 制定营销渠道策略 制定促销策略 （1）制定产品和服务策略※ 产品组合分析—波士顿矩阵※ （2）制定价格策略 影响定价的因素 定价策略※ （3）制定营销渠道策略 不同长度的营销渠道 不同宽度的营销渠道※ 我国营销渠道模式简介 制造商主控营销渠道：如海尔、伊利集团； 批发商、大经销商主控营销渠道：如苏宁、国美电器； 零售商主控营销渠道：如沃尔玛、家乐福连锁超市。 （4）制定促销策略※ 各种促销方式的优缺点 常见的促销工具一览表 5、进行营销管理 客户关系管理 营销计划的制定 营销创新 营销人员素质培养 第二节 组织文化 一、组织文化的定义 在一定的社会经济条件下通过企业经营活动实践所形成 的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行 为规范和准则的总和，其中最核心的是价值观。 看待一个组织文化的成败与优劣，最关键的就是看该组 织的核心价值观。 二、组织文化的结构与内容 组织文化可分为三个层次 物质层，本组织精神文化的生产经营过程和产品的总和，包括实体性的文化设施，如带有本组织文化色彩的生产环境、生产经营技巧、图书馆、俱乐部等。是组织文化中的最表层的部分，是人们可以直接感受到的，是从直观上把握不同组织文化的依据。 制度层，具有本组织文化特色的各种规章制度、道德规范和职工行为准则的总和，包括厂规、厂纪、厂服、厂徽，以及生产经营过程中的交往方式、行为准则等。是组织文化的中介层，它构成了各个组织在管理上的文化个性特征。 精神层，本组织职工共同的意识活动，包括生产经营哲学、以