凤凰卫视传播生态研究.docVIP

凤凰卫视传播生态研究 　　[摘要]凤凰卫视作为华语电视的代表，在自身不断发展壮大的阿时，也在引领着华语电视走在世界电视产业的前沿。话语权的深度把握，是媒介话语环境不断优化的表征；收视率的快速增长，是受众收视理念日渐成熟的体现；主持人的明星制运作，是媒介传播机制始终创新的折射；营销模式的全新尝试，是品牌经营策略生动完美的演绎。 　　[关键词]凤凰卫视；传播机制；经营策略 　　 　　一、话语权――优势地缘空间的策略选择 　　 　　在现当代文化诉求领域中，电视作为一种媒介文化正在超越报纸和广播占据着举足轻重的地位，正如弗朗索瓦?若斯特所言：“电视的发展逐渐使自己获得文化的价值，电视通过日常的节目播出建构起大众的共同记忆和身份认同，培养了一代电视群体的成长，使自己成为一种全球化的实践。”正是基于电视传播的这一突出优势地位，在话语空间的建构与维护上，其具有其他传播媒介所不具备的特征体现。 　　凤凰卫视作为华语电视的代表，其掌握的深度话语权与稳定政策把握是同一地域其他媒体所不具备的。1996年3月，新闻集团默多克麾下的香港卫星电视有限公司与今日亚洲有限公司、华颖国际有限公司共同出资成立“凤凰卫视有限公司”，其前身是美国新闻集团控股的STAR卫视中文台，1996年3月31日正式开播，经过10余年的发展壮大，已成功开办了中文台、电影台、欧洲台、美洲台和资讯台，资讯台通过亚洲三号s卫星覆盖亚太、北美、欧洲90多个国家和地区近34亿人口。在如此庞大的传播系统中，交融着大众传播与分众传播、地域传播与时空传播。而在这里，话语权的掌握与维护必将深刻影响着传播领域内的受众群体发展的走向，必将带来“风暴式”的信息变革。中国传媒大学副院长王纪言在谈及凤凰卫视传播策略成功经验时说：“于是事情就成了，并且成的起点很高，不是说在我们前后没有别的媒体出现，但它们没有借到一个势，没有找到这样一个起点，就是在国际媒体业的高点上出现，在东西双方互补性上出现，在两岸三地华人智慧的嫁接点上出现。”王纪言此番话道出在优势地缘空间中敏锐把握时机、引领活语走向、开掘潜在实力等方面，凤凰卫视真正做到了话语权的定位与延展，话语环境的创建与优化。 　　媒体话语环境的营造有赖于三大规定性空间的支撑：政策空间、资本空间和内容创新空间。 　　1，政策空间是影响传媒运营行为的决定变量 　　凤凰卫视巧妙地将政策壁垒转化为最大化的受众心理凝聚，将空间局限因地因时转变为规定化的媒介号召力。相关数据显示，43％凤凰观众教育水平在大专以上，比本土电视观众的同等程度高出34％。42％凤凰观众是经理、专业人士和政府官员，在不同层次上掌握不同程度的权力。此类人群在传播内容的投放和设置中成为凤凰卫视聚集华人关注力的主要因素。 　　2，资本空间是带动媒介持续推进的核心动力 　　我们所熟悉的《昆仑润滑油特约之鲁豫有约：说出你的故事》《红牛凤凰全球连线》《芙蓉王特约冷暖人生》和《红云红河时事开讲》等，这些品牌电视栏目与企业品牌的双向合作的运营理念，传达出的是一种拓展信源通道，注入可观资金的电视传媒策略，由此带来的是电视栏目品质精良，受众认可度的快速提升。 　　3_内容创新空间是弥合受众信息视阈的根本源泉 　　构建立体化、全视野的信息空间，在紧密把握信息公信度的同时，找准受众收视兴奋点，不断挖掘其潜在认识层面，全面释放自我的媒介竞争力，加之主持人与评论员明星制的整合完善，对受众形成的是权威性与客观性于一体的媒介形象，从而延伸了无限大的收视空间。 　　 　　二、收视率――多元信息视阈的受众观照 　　 　　从凤凰卫视诞生至今，12年的时间，这只振动彩翼的凤凰已扶摇直上，飞临亚太、欧美和北非等75个国家和地区，覆盖了华人主要聚居区，将华语心声传播到世界每一个角落。受众群体的增长，带来的必定是收视率的激增，在把握收视率的稳定与提高中，凤凰卫视运用话语“出位”理论，适时适宜做出符合客观实际的评析报道，既明确了节目传播主旨，同时也合理地调动起观众的收视热情，在“润物细无声”中，积极影响着受众的社会认识与认知结构。与内地电视媒体相比较而言，凤凰卫视更为突出两岸三地，乃至世界各地的话语交流。 　　凤凰卫视借助香港大众文化的基础，汲取多元文化营养，创造出符合大陆观众的大众化接受传播方式。 　　首先，给予受众资讯自主权是其人文关怀的具体体现。凤凰卫视从海量新闻资汛中拨沙拣金，筛选最为重要的信息，节省了观众的时间，也高效率地搭建起资讯平台。凤凰卫视首开“说新闻”之先河，一改新闻节目长期以来严肃说教的面孔，“这种大量运用口语化语言，使用交流式、通俗化的表达方式，它体现的是一种对人的尊重，使人际传播搭上大众传播的快车，增强了信息传递的对象感和交流感。” 　　其次，打造华语CNN，传播华人声音。凤凰卫视成立