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购买动因与广告设计的关系 　　消费者的购买动包含消费者在购买决策过程中形成的两种主要心理因素，一种是购买动力因素，另一种是购买阻力因素，这两种心理因素体现为消费者的两种对立的需要。购买动力是导致购买行为的积极的作用力，购买阻力是阻碍购买行为的消极的作用力，这两种作用力从不同的方面左右消费者的购买决策行为。对购买动力和阻力的分析研究，可以帮助我们在广告设计过程中，制定相宜的广告设计概念，发展广告创意方向，增强消费者的购买动力，消除或减弱购买阻力，诱导消费者的购买行为，达到广告活动的目的。 　　 　　购买动力与广告设计 　　 　　购买动力是导向购买的积极因素，是消费者在商品的使用中所获得满足的需求，这些需求是存在于消费者个人内心世界之中并依附于消费者个人的心理因素的综合体。这种购买动力因素相对于特定的商品而存在，并因商品的不同而不同。在广告设计过程中，通过制定广告设计概念，设计广告信息内容，去迎合消费者的需求或刺激消费者的潜在需求，调动消费者的购买动力。消费者的购买动机复杂而隐性，在确定广告设计方案时，我们常常可以从追求享乐、给予和自我表现这三种主要购买动力因素来分析其对广告设计的表现元素和广告调性的影响。 　　追求享乐的购买动机表现形式多种多样，从吃、穿、住、行所涉及的机体满足，到工作、生活的心理体验。追求享乐包括于人的机体满足的所有方面：玉兰油凝萃沐浴露以靓丽的女性形象、明快的调性和品牌形象，展现产品使肌肤光滑有弹性的功能，德芙巧克力经典的紫褐色调，象征巧克力形象的柔软、甜蜜，温暖的紫褐色飘带让你有慢慢融化的滋味感；同时，追求享乐也涉及到人的心理满足体验：英特尔“酷睿”2双核处理器广告中极具科技感的图文设计，让你体验到出类拔萃、极度震撼的电脑性能，标致206流线型的汽车外观形象、年轻的都市人物角色，凸现“驰骋渴望、快乐随行”的生活体验。这些商品无不通过出色的广告设计，展现消费者某种形式的享乐满足，追求享乐成为消费者购买这些商品的强大动力。 　　给予是一种源于他人满足的动力。商品购买者因为给予他人某种满足而获得满足，满足他人的需求成为消费者购买某商品的动机。给予的对象常常是长辈、小孩、情人、朋友、弱者等，这种动力因素尤其体现在以女性购买者为目标对象的广告设计中。三鹿婴幼儿奶粉以数据化的产品成分构成和健康快乐的婴儿形象为视觉元素，传达“宝宝健康、妈妈放心”的品牌诉求，舒肤佳香皂广告中则以健康专家的口吻、母亲关切的神情和儿童的行为情境为主要设计元素，表达舒肤佳香皂洁净和杀菌的功效。 　　自我表现的购买动力是出于显示自己的人格的需求，其源泉来自他人的认同、羡慕、尊敬、嫉妒等，在广告设计时，常常通过对不同品牌的调性的理解和表现来感化消费者，瑞士SMH的旗下品牌Longines的浪漫气质和优雅风范让你倍感自信，LV和CELINE服饰的奢华格调，KENZO服饰的东方神秘，GIVENCHY服饰箱包的成熟稳重都突现拥有者的自我表现。自我表现不仅是为了出人头地，很多时候自我表现的动机促使一些人显示自己的独特性而有别于传统的形象，所以以大学生为目标的“动感地带(M-ZONE)”，以另类、活力奔放的年轻形象标榜“我的地盘，听我的!”。 　　 　　购买阻力与广告设计 　　 　　购买阻力是阻碍消费行为的消极的心理力量，它是与购买动力相对产生的心理需求，一种购买动力相对应有一种或多种购买阻力的存在。在消费者没有购买需求之前，这些动力和阻力处于平衡状态，一旦动力产生，阻力也随之产生。消费者的购买决策过程往往体现了消费者对动力和阻力的取舍，在广告设计过程中，常常制定针对购买阻力的广告设计策略，减弱或消除消费者的购买阻力，促使消费者做出购买决定，对消费者购买阻力的类型和特征的分析，将进一步深入对购买阻力的认识。消费者在购买决策时一般会遇到两大类的阻力：自抑和担忧。自抑是由某些购买动机所引起的一种消极的心理力量，这些购买动机由于社会文化、习惯习俗等环境的影响，常常被认为是不高雅的、轻佻的、不光彩的行为，是属于贬抑的范围。因此，自抑造成的购买阻力通常与购买动力并存，并随购买动力的增大而增大，人们一般都无法把自抑的阻力从一个购买行为中消除掉，在制定广告设计方案时，如何在广告中实现调动消费者的选择、给消费者一个克服自抑的理由是非常关键的，譬如一些妇女并无添置新衣服的需要，但由于禁不住美的诱惑，却又希望购买新的衣服，在针对她们的广告设计中，常常出现打折、物超所值等设计内容，给人以“反正这是打折的便宜货”的印象，以减弱目标对象自抑的购买阻力。相对于由购买动机所引起的自抑心理而言，担忧则是商品在使用中将产生的实际的或想象的困难所引起的消极心理。产生担忧情绪的原因多种多样，价格、安全感、未知性、不可控等都将导致担忧，安装电灯泡是否会触电，购买食品时担心是