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论现代包装设计与品牌营销 　　摘要　当今全球企业界都已从单一的“产品营销”发展到了“品牌营销”的阶段，创立品牌成为所有谋求长远发展的企业的共同选择。品牌是一种有效的营销沟通工具，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败；包装设计是品牌视觉形象的重要组成部分，产品的包装设计成功与否关系着品牌创立的成败。而现代包装设计已经是品牌形象建立和品牌营销的一部分，在商品营销中，起着越来越大的作用。 　　关键词　包装设计，品牌视觉形像；品牌营销 　　 “品牌”是当今营销领域和设计领域强调最多的一个词，从实践上看，品牌应该是一个营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的，它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及某种品牌，自然而然都会产生一系列的联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形像、包装、广告，甚至服务等等。它的内容的丰富性已深深表明：它所代表的产品不是普通的产品，它提升了产品在消费者心目中的“无形价值”。正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。品牌往往支配着购买决定，所以，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。包装设计是品牌视觉形像的重要组成部分，产品的包装设计成功与否关系着品牌创立的成败。在高科技迅猛发展的今天，要保证产品质量已不是什么攻不可克的难题，产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部商品形式――包装则日显重要。因此，创立品牌的战略离不开商品的包装，品牌的营销战略也离不开商品的包装设计。 　　 　　一、包装设计是品牌形像的构成要素 　　 　　21世纪的企业竞争主要是品牌的竞争，其背后是品牌形像的竞争。品牌的形像通常是指企业和某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出来的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形像的构成要素包括产品形像、文化形像、标识系统和品牌信誉。品牌的标识系统包括品牌的名称、商标图案、标志字体、标准色以及包装设计等产品和品牌的外观。社会公众对品牌最初的评价来自于其视觉形像，包装设计是树立品牌视觉形像最直接有效的手段。 　　产品的包装设计主要包括包装造型(或结构)设计和包装视觉设计两大部分。人们对外界信息的感受，80％是来自视觉接受。若要给商品一个强烈具有代表性的品牌识别形像，包装设计的重点应该是包装的视觉传达设计。包装的视觉传达设计包括包装上的图形、色彩、商标及文字的设计。有关资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，然后才是形，消费者在最初接触商品的20秒内，其色感为80％，形感为20％。由此可见，色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等因素都有赖于一定的色彩相配合，可以说色彩是包装设计的关键，它具有品牌标识和营销的功能。实施品牌识别系统的色彩计划，有助于消费者迅速辨认出商品属于哪家公司、哪个品牌。如世界两大知名品牌的可乐饮料：“可口可乐”包装采用红色为主调；“百事可乐”包装采用蓝色为主调，均利用了极其鲜明的色彩来标识自己的品牌，增强了包装的视觉感染效果。包装的色彩对消费者的心理也具有一定的影响，它能左右人的情感，成功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想。源于20世纪50年代美国的“色，彩调节”理论认为，食品采用暖色包装，在白色灯光的照射下会显得美味可口。但是，消费者并不知道怎么判断什么是暖色，什么是冷色，关键要看颜色是否能打动消费者的欢迎。目前，在饮用纯净水市场，大多数水饮料的包装都用蓝色或绿色来传达水的凉爽感(如康师傅纯净水、屈臣氏蒸馏水等)，且都受到了消费者的欢迎，这就说明冷色并不是食品包装的禁忌色。而暖色作为一种差别化战略在水饮料的包装中也有广泛的用处，比如“农夫山泉”，它的广告语是“农夫山泉有点甜”，为了体现“甜”，同时也为了将自己的品牌与主要竞争品牌相区别，“农夫山泉”的包装就采用红色作为主色调，使得消费者一眼就能从货架上发现它，并在消费者心目中形成鲜明的品牌形像。 　　除了色彩，包装的造型设计也是树立品牌视觉形象的有效手段之一。著名的可口可乐鱼尾裙瓶从1915年就开始使用，如今，人们只要提到可口可乐就一定会想到它的鱼尾裙瓶。另一个以包装造型成功塑造品牌的经典案例是诞生于瑞典的ABSOLUT(绝对)伏特加，与大多数长颈宽肩的酒瓶不同，它的瓶身造型是短颈圆肩，在绝对伏特加的所有广告中酒瓶作为整个画面的主角，用背光突出酒瓶的造型和体积，这使得酒瓶成为ABSOLUT品牌的识别符号，它承载了品牌的所有内涵。从可口可乐和ABSOLUT绝对伏特加的案例中可以领悟到，产品包装的造型设计也已经成为塑造良好品牌视觉形像不可或缺的部分。 　　 　　二、现代包装设计是一个重要的品牌营销手段 　　 　　1　系列化包装策略是产品品牌延伸的重要表现手法。 　　产品的系列包装通常以商品群的整体面貌出现，