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论影视剧中的植入式广告 　　［摘 要］ 植入式广告作为一种全新的广告形式被应用到影视剧、电视节目中，这种广告形式对影视剧、电视节目制作方以及广告商来说均有一定益处，但如果植入的形式不当或者过多植入，都会适得其反。只有做到盐溶于水式的植入，注重创意，选择合适的品牌、合适的节目和适度自然的方式，才能达到良好的效果。对受众来讲应该以正确、宽容、平和的心态看待植入式广告，才能真正享受到影视节目带来的乐趣。 　　［关键词］ 植入式广告；影视剧；电视节目 　　 　　一、植入式广告的概念 　　植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。这种广告通过情节、场景、台词等方式让观众在观看影视剧的同时记住品牌名字，对其产生好感，从而达到扩大其消费者的目的。相对于传统的广告来讲，它是更加灵活、主动、渗透式的营销方式。 　　二、影视剧、电视节目中的广告植入现象 　　植入式广告在好莱坞大片、冯小刚电影、春晚、各类电视选秀节目中频频与观众见面 ，使得人们对此类广告已不再陌生。 　　冯小刚导演的《没完没了》首开电影作品植入广告的先河。该片中，中国银行的产品多次与影片中的情节、人物结合。随后其导演的《大腕》《手机》都有植入广告的存在。如今，随着冯导贺岁片的影响力逐渐提升，其影片中的植入广告国际品牌也越来越多。如《天下无贼》中的惠普、佳能、诺基亚、宝马、长城润滑油等；《非诚勿扰》中的剑南春、招商银行、海南航空、西溪湿地、摩托罗拉；《非诚勿扰2》从景点到汽车，从淘宝到手机，整部电影植入式广告无处不在，这使得冯小刚导演成为植入式广告的首席CEO。 　　导演宁浩也在其《疯狂的石头》中以幽默诙谐的方式中植入了宝马车、可口可乐、红塔山、班尼路、尼康相机等广告……刘仪伟导演利用其在影视娱乐营销中的智慧在《爱情呼叫转移》中植入了诺基亚、爱国者。此外，隔着银幕就能闻到《杜拉拉升职记》中某品牌咖啡的味道；《大笑江湖》中的琵琶膏、霸王洗手液；《赵氏孤儿》片头的忠孝之乡，电影中的植入式广告无处不在。 　　在电视剧中，植入式广告也大显身手，系列剧《编辑部的故事》捧红了葛优、吕丽萍等大批明星，也捧红了其中的植入式广告产品矿泉壶。2010年的《金婚风雨情》中，多款植入式广告占据荧屏，从食用油、奶粉、饺子、到名牌冰箱，再到一大家子人围坐在一起商量买何种保险。笔者统计该片广告多达数十种 ，以每集45分钟算，达到75分钟一个广告。这些俨然使得《金婚风雨情》成为广告大户。此外，《乡村爱情故事》成了某汽车家族新车大聚会；《一起来看流星雨》长达8分钟的广告打破了软性广告在影视中的纪录；电视剧中的植入式广告也无处不在。 　　短短几年时间广告植入由蹒跚学步到泛滥成灾，由最开始的小心翼翼到现在的堂而皇之，影视节目和广告之间的关系越来越微妙，植入式广告也逐渐成为文化领域的热点话题。关于植入式广告的发展，国外最早的有据可查的电影植入式广告出现在1951年的好莱坞影片《非洲皇后号》上，该片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。①《外星人》中能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆的广告因其巧妙、不漏痕迹而被誉为植入式广告发展的里程碑。此后美国电影中的植入式广告也越来越多，如《007》系列中的宝马车和欧米茄手表；《黑客帝国》中的凯迪拉克；《变形金刚》中的雪佛兰；《偷天换日》的宝马车无不成为人们追崇向往的时尚品牌。随着电视的多元化发展，植入式广告在电视节目中也大显身手，美国的《美国偶像》等真人秀节目中的道具、场景中都能看到可口可乐、耐克等品牌的身影。国外的影视剧、电视节目中的植入式广告的时间、段落都有严格的规定，能够做到品牌、个性、内涵的完美融合，所以植入式广告在西方发展得相对成熟，这也给我们的植入式广告的应用提供了借鉴经验。 　　三、植入式广告被钟情的原因 　　影视剧中植入广告，从早年的拦腰砍断、四分五裂到现在的大卸八块，观众要想看一集完整的影视节目还真不容易，然而植入式广告备受推崇有其一定的缘由。 　　（一）植入广告为影视节目提供了强大资金 　　如《天下无贼》的3 500万投资中，仅赞助商的赞助费就收回了一半左右，《非诚勿扰2》广告收入达到了??6 000万元；据统计，自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势，2002年达2亿元，2006年近4亿元，2009年近5亿元，2010年春晚的广告收入已超过6.5亿元。②可见，植入式广告带来的资金收益不可忽视。 　　（二）植入广告相比硬性广告投入小，回报高，易于接受 　　商家正是看中了他们物美价廉且软性的特点，纷纷选择热门剧集投入广告，这种植入比直接在电视台相同时间投入相同时间的广告价格便宜很多。据娱乐消息