08、王陆鸣-销量提升的渠道管理（营销）.docx

渠道管理之基于渠道销量提升的渠道营销管理 ------渠道的精准营销策划与组织执行【项目背景】此课程来自于一位人力资源，集团总监，渠道总监、职业经理人岗位20多年的实践体会反思，来自于在浙江邮电职业技术学院教师岗位3年的理论、实践、教学的结合，来自于与国内咨询企业第一品牌正略钧策合作北京移动咨询培训100个日夜的总结提炼，来自于一上市公司渠道管理体系建设过程的主导参与，来自于著名咨询公司沁天咨询深度合作世界五百强企业化小经营和渠道转型咨询项目的精华提炼。来自于300位人力资源总监与培训专员以及业务主管部门的培训诉求的深度沟通，来自 专注职业咨询培训1000天以上授课期间与学员深度会谈后的案例信息采集。 来源于实践实际总结提炼，结合于菲利普科特勒先生《市场营销学》的理论，还原于市场营销策划与运营管理的落地执行。 进入2014年，整个中国经济都在转型，人口红利的带来的市场增量已是强弓末路，移动互联网的发展几乎冲击了所有行业市场，同时也带来了一定的机遇，各行各业市场日趋成熟，竞争越来越激烈，当然食用油行业不例外，如何蓝海突围，扩大市场，提高销量，形成核心竞争力，稳定行业细分市场的主导地位，摆在企业面前的问题很多：市场人员满足现状，不能深刻领会公司的战略意图老经验老套路市场增量缓慢市场营销手段多用阴谋思维而阳谋思维少市场营销分析策划有局限性缺乏创新老客户老市场深度分销能力不够新渠道拓展有待创新提高分销渠道管理过于粗放【培训目的】帮助渠道经理寻找问题出在哪儿——建立代理商终端上量问题的诊断框架。根据诊断模型建立问题解决思路——所辖渠道区域终端营销的策划与落地。掌握渠道营销策划的专业思路，策划区域营销方案，并与代理商完成铺货沟通。围绕“四流三率”，掌握渠道营销落地执行的三大营销策略，帮扶代理商卖货【授课形式】运用案例模拟深化课程，更为实效地帮助参与者体验课程核心意义大量情景分析及小组互动，更为直观的帮助参与者领会课程思想。区别于市面上的传统的管理课程，全程采取教练技术手法，直击课程精髓；咨询顾问企业的实例，结合 企业深度案例阐述；全面的课程架构，传道授业解惑一网打尽，全面训练，提升能力。【适合对象】大区主管、区域经理、渠道管理员、渠道督导，销售助理,店长，渠道营销管理执行者【课时】2天授课（13小时）【课程大纲】模块一渠道终端上量的渠道营销策划专业思路单元一：产品销量提升的问题诊断一．.产品上量需要解决的现实问题1、渠道经理面临的两大难题（铺货、卖货）2、代理商老板的常见异议及心理解析二．产品销量提升的问题诊断框架1、代理商老板的定位分析（能力、意愿4象限模型）2、渠道故事会：对辖区渠道代理商进行分类，并分享针对某类代理商的成功故事三．渠道销量提升问题对策1、高能力 高意愿老板的铺货上量策略2、高能力 低意愿老板的铺货上量策略3、高意愿 低能力老板的铺货上量策略4、低能力 低意愿老板的铺货上量策略单元二产品销量提升的问题解决思路案例解析:我为保洁做销售代表梳理精准营销落地渠道的专业4步骤22个关键动作一．解析政策，定位目标客户目标：分析店面应该进什么终端，针对不同目标客户的不同卖点1.单店数据分析，确定终端机型2.细分目标客户身份特征3.解析细分客户关键需求点4.核定区域市场细分客户群的存量5.排定目标客户群的优先顺序二．渠道营销策划目标：核心目标——不同类型渠道，针对不同类型客户的促销策略1.拟定针对性的销售策略2.解析方案的卖点及差异化优势3.团队共同研讨实现策略的战术三．与代理商铺货任务分解与沟通目标：提升代理商的铺货意愿1.委派任务予贴近目标市场的渠道2.合理的分解各任务的指标3.引导渠道将任务转换成周/日行动计划四．渠道营销落地执行目标：帮助店面更快、更多、更精准地销售终端1.如何引人进店2.如何有效拦截3.如何快速成交单元三、产品销量提升精准营销分析与方案策划定位目标客户与需求解析1.谁是需求客户---目标客户2.识别明确需求客户3.挖掘潜在需求客户4.挖掘老客户的潜在需求5.客户需求与业务的融合二、精准目标客户与关键需求点的五步解析法目标：找对人 说对话1.业务属性描述。业务功能描述 与竞争对手同类产品优劣势比较2定位目标客户购买条件描述3.细分区域目标客户特征描述4关键购买决策人的界定5.精准细分后目标客户的关键需求点小组演练——以产品为例，练习精准目标客户分析流程三、精准营销与渠道商圈常态化数据采集分析1.以需求为核心细分客户的数据采集分析2..渠道终端商圈布局类型的信息采集分析3.竞争对手的渠道信息的采集分析4.以消费群体身份特征细分客户的数据采集分析5.以消费群体生活轨迹细分客户的数据采集分析4.以消费者购买与消费习惯信息采集分析5.渠道终端店内外信息采集