消费品的折价策略.docVIP

第1篇、折价策略 工具1：颇具争议的折价手段 “折价手段”概述： 所谓“折价”，是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。 有人认为此种方式可提高消费和对零售店商品的关注度，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。因此，常被企业广泛用作销售不畅的解药。 也有一些营销人员则深信，“折价”对品牌具有极大的杀伤力，对企业的利润及长期目标达成可能造成负面影响。 也许是个人的经验不同，还是让我们来看一下它的实际运用情况。 “折价”的基本套路： 一、一目了然的“直接折价”，什么时候才有效？ “原价8元，现售6元”、“九折优惠”、“八折特价”……这些方式都是直接形式的折价促销，消费者可以一目了然的指导本商品究竟便宜了多少。 案例1：“爱惠浦”状元山泉纯净水优惠大酬宾 案例内容： 在活动期间，对于每瓶600毫升的瓶装水，消费者在零售店可以1.70元的优惠价购买原价为2元的爱惠浦纯净水。 这是典型的直接形式的折价促销。 案例点评： “直接折价”最易引起消费者的注意，能有效促使消费者购买。特别对于日用消费品来说，由于在购买频率较高，价格更是消费者较为敏感的购买因素之一。某些地区（如上海）的消费者对于比较“花哨”、复杂的促销活动持较怀疑态度（怀疑举办者的可信度、怀疑自己的运气），有时候只有实打实的折价优惠才能打动他们。 大多数折价促销在销售点上都能强烈吸引消费者的注意，并能够促进其购买欲。而且折价往往能使消费者增加购买量，或使本不打算购买的消费者趁打折之际购买产品。 但是折价并非灵丹妙药，别以为任何产品只要打折，必能增加销量。 对于一些消费者关注度不高的商品，比如小瓶装的纯净水，主要用于外出时消费，而不是用于家庭消费。消费者图的是购买方便，即刻享用，不大可能货比三家，除非你是市场上的最低价，在同一商店的同类商品中还能吸引一部分图廉价的消费者，否则折价促销的意义不大。 作为纯净水这种类别的产品，由于高度的同质性，消费者无法直观地从产品的功能或质量上加以区别，更多还是依赖品牌所带给他们的信任度。如果品牌知名度不高，哪怕你是最低价，消费者还不一定敢购买你的产品，极有可能会在纯净水的一排货架上，挑选一种价格比“爱惠浦”略高的知名品牌的产品。 所以，作为同质性较强的产品，在知名度不高的时候，应着重于品牌的塑造，而非寄希望于打折来提高销量。 相反，一些品牌知名度较高的产品，如果开展折价促销活动，其效果就会比较明显，对消费者的吸引力更大。因为，消费者识其货，就会知道其价值，如能超值享受，自然趋之若鹜。 尤其是一些消费者认为价格偏高，平时可望不可及的品牌，其折价促销会吸引一些消费者有能力“尝鲜”。 商品折价促销还得注意把握关键时机。 如果在销售淡季，本来购买者也不多，即使是低概率中的大比例，其绝对值也是有限的。 而在旺季促销，也许注意企业产品折价后，相应所能承受的成本问题。如果有其雄心，而不具实力，极有可能带来虎头蛇尾的效应。 二、“附加赠送”折价的优惠对象，应是老顾客还是新顾客？ “附加赠送”是商品折价的另一种形式，即，当消费者购买一定数量或金额的商品后，就按其比例附加赠送同类商品，以此来吸引消费者。 “附加赠送”式折价对于包装性的消费品应该较广，常限制在单价较低，包装简单，使用频率较快的商品，如食品或日用品等。 一般来说，它又分为“外在捆绑式”和“内置增量式”两种： 1、外在捆绑式 “外在捆绑式”是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售。 这种促销形式十分类似于“附送赠品”，只是赠品促销中所赠并非是本产品，而是其他礼品；而“买*送*”中的赠品，则是指购买的产品的本身，由于送的是企业自己生产的产品，因此赠送成本还更低些。 而对消费者来说，花一份商品的钱可以得到两分，相当于享受了半价优惠，因此其实质也是折价奖励，类似的手法还有“买二送一”、“买四送一”等。 案例2：“嘉芙派”买一送一奖上奖 案例内容： 在“买一送一”活动期间，凡购买一包150克的“嘉芙派”饼干，即可获赠一包同规格产品，多买多送。除享有以上特惠之外，凭“嘉芙派”包装袋底部的“原野有礼”纸卡上的图样还能换取奖品。 案例点评： 由于“直接折价”可能会导致消费者对产品产生怀疑：是不是由于质量不好、卖不掉才打折。而“买*送*”的形式不像折价那么直接，即给消费者的第一印象不是直接的打几折（尽管其后他也会算一下所送的东西相当于打了几折），是比较含蓄的打折体现。 “买*送*”的形式，往往比直接打折的促销投资大。大多数的商品打折不会低于八折，除非有特殊原因。而“买二送一”就有六六折了，“买三送一”也有七五折。 为此，许多企业所赠的商品不是同规格的，比如买500克包装的产品送100克小包装的产品相当于八三折以降低促销的成本。