医药市场营销 复习提要.docVIP

7793医药市场营销内容提要 第一章 导 论 第一节 医药市场和医药市场营销 1、医药市场 市场的三种含义，从营销学角度理解的医药市场含义及其三要素。医药市场的5种分类。医药市场的特点。 2、医药市场营销 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。从微观角度理解医药市场营销的含义。医药市场营销的中心是满足需求，其核心是交换。医药市场营销的相关概念：医药市场营销者；需要、欲望和需求；医药产品；价值。医药市场营销与推销的关系。医药市场营销是医药企业的基本职能，医药企业未能全面贯彻市场营销理念的主要原因。 3、医药市场营销管理 医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理。医药市场的八种需求形态以及相应的营销管理任务。医药市场营销管理的过程。 第二节 医药市场营销学的产生和发展 1、医药市场营销学的产生和发展 市场营销学20世纪初产生于美国，其发展经历了四个阶段。伴随着市场营销学的产生和发展，医药市场营销学亦产生和发展起来。 2、医药市场营销学在中国的传播和运用 市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代，其在中国得以广泛的传播和运用是在20世纪70年代。在我国的发展分为三个阶段。医药市场营销学在我国引起了广泛的关注。 第三节 医药市场营销学的研究 1、医药市场营销学的性质及研究内容 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 医药市场营销学是以医药企业的营销活动及其规律为研究对象，探讨医药企业如何满足市场需求，并在市场竞争中取胜的应用科学。医学市场营销学是将市场营销的理论和医药理论结合起来对医药企业的营销实践进行研究和探讨，在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药营销的特点，总结医药营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。其性质是应用科学，是市场营销学的一个新型分支学科。本书主要研究微观市场营销问题，具体内容分为六大部分：医药市场营销概述；医药市场分析；医药营销战略；医药营销策略；医药营销组织与控制；医药国际市场营销。 2、医药市场营销学的研究方法 医药市场营销学以产品研究法为主，兼及历史研究法、管理研究法、系统研究法。此外，还有机构研究法、功能研究法、社会研究法等多种方法。 3、当代医药营销学研究的新主题 新经济条件下，医药营销学出现了新的研究主题：全球化营销、战略联盟、以市场为导向的营销观念、关系营销、绿色营销、数据库营销、知识营销和营销伦理道德。 第二章 医药市场营销观念 第一节 医药市场营销观念的形成 1、以企业为中心的观念（product concept）市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极重要的影响。企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找新的机会，并可能在一定的条件下转变环境因素为企业创造更有利的活动空间? 医药企业内部因素包括医药企业的组织结构，人员、资金和设备，企业文化等。 2、供应商?供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商对企业的营销活动影响指协助企业促销、销售和配销给最终购买者的企业或个人，包括商、、营销服务机构和中间机构顾客?顾客是最重要的环境因素。顾客、竞争者、公众?公众是指对企业实现其目标的能力兴趣或影响的团体或个人。公众主要有人口环境人口越多，市场规模就越大。人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，对市场格局影响，并直接影响企业的市场营销活动经营管理。消费者收入水平的变化消费者支出模式和消费结构的变化间接影响营销活动的经济环境因素地区与行业发展状况自然环境自然环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动环境政治法律环境政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用社会文化环境环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。市场营销信息系统市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。市场营销信息系统市场营销调研的类型医药市场调研是指为了提高医药产品的营销决策质量以发现和解决存在于医药产品营销中的存在问