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企业投资艺术品的广告效应 　　 　　6月某拍卖公司的春拍会上，南京天地集团以6930万元买下了海派国画领袖、开创了云山云海技法陆俨少的《杜甫诗意百开册》山水画册，打破了2002年米芾《研山铭》手卷创造的2990万元的中国书画拍卖世界纪录，创造了新的世界纪录。 　　这一轰动的事件引起了比较大的震动，也可能寓意着中国艺术品市场的新起点，更可能意味着一种新的特殊的广告手段的崛起，一种新的广告载体的兴起。 　　“在我的广告费中，有50%被浪费了，只不过我不知道浪费了哪50%而已。”这句话，如果用在这次的行为上说，可能刚好相反了，可能广告效应达到了，投资不但没有被浪费，反而会增值的。“在未来两年内，将有超过1亿元的身价，6930万元不是其最终价格。”这是很多人的想法。 　　虽然此次事件中，天地集团可能没有刻意地去追求这种效果，但我们就当天地集团此行为是一次广告投放，它所达到的广告效应让很多企业十分眼馋。 　　所有的广告主最关心而又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用：是一声爆炸，还是无声无息?这次的企业行为因为创造了新的中国画拍卖世界纪录，而且是原纪录的一倍。毫无疑问这是极为轰动的举止，从国内各媒体的报道和反映上已经可以看出，绝大部分媒体都关注报道了此事。随着中国经济的发展，国内艺术品市场的日益繁荣，更多的“炸弹”会出现，前不久毕加索油画《拿烟斗的男孩》拍得1.4亿美元天价，全世界都在轰动。 　　广告效应的一个最高追求是长效，就是品牌价值、形象建立的累积效应。每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应具有作用。 　　艺术品投资的特点注定《杜甫诗意百开册》会引起人们长期的关注。 　　该企业类似的行为也是热点之一。 　　以后书画市场上新的焦点的形成，该企业不可避免地会被人提及、对比、期望。 　　有利于加强企业的品牌内涵和形象，从而真正地得到社会的认可。中国的消费者都有这样一种观念，即广告是一个企业实力的标志。投资艺术品，是最为直接的一种标示实力的象征。 　　广告效应的爆炸性行为是短效。从表面看，艺术品投资活动不会刺激消费与提高营业额和增进利润，但其实它树立起产品和企业的形象。 　　另外，从广告效应的技术上来说有几点值得重视： 　　1、影响广告投放效果的一个很重要因素就是广告的传播环境，如果广告的传播环境嘈杂，广告的干扰度大，不能建立起消费者的有效认知，广告的效果也就可想而知。艺术品投资是一种声音很纯、充满社会公益的行为，艺术是一个国家的瑰宝，投资艺术品在国民心中是一种精神的、崇高的行为，艺术品价位的提高意味着一个民族地位的提升。消费者对于自己的消费对象怀有这种情感时，其忠诚度亦会加强。 　　 　　2、观众接受信息是一种主动的行为，是比较专注的。艺术品投资对于关注这个领域的人来说应该是绝对主动、兴奋的，而这个人群达上千万，并日益壮大着。 　　3、“近朱者赤，近墨者黑”，在媒介传播中也存在同样的问题。一个广告如果与一个好的活动结合，可以借活动影响力带动企业知名度，艺术品美誉度带动企业美誉度，良好的口碑迅速提升自己的品牌和形象。 　　4、从诚心诚意的民族、国家角度去关注老百姓自己的民族与国家，让你的消费者感受到你有一种民族与国家的责任感，和他一起经历一个国家的繁荣过程。这样，观众怎么会不对你的企业、你的品牌产生好感和偏好呢？ 　　5、最有效的广告是一种对广告资源的独占性的传播，而资源的独占性也就意味着排他性。每件艺术品都是唯一绝妙的代言品，尤其是那些鹤立鸡群的作品，企业与它们在一起无疑得到了最有效的传播。 　　其实企业投资艺术品的效应很多： 　　1、增值获利效应。艺术品在市场运作过程中会改变市场价格，其增值的可能性是比较大的。相对于购买黄金、房地产等风险要小一些。 　　2、“设计促销”效应。在把企业产品的造型、内外包装等艺术设计与企业投资的艺术品结合起来中，可能会更好地满足消费者的需要。 　　3、内部效应。有助于提高企业员工素质，增强员工自信心和自豪感，提高企业竞争力。美国、法国、比利时等一些发达国家的大型企业，通过购藏艺术品以提高企业员工文化素质和品位；并通过制定和执行目标明确的文化艺术培训计划，培养懂得多种学科、全面发展的员工队伍。 　　不过，除直接投资艺术品外，国外许多大型企业以购藏艺术品并且向公众展示，或以不同形式赞助当地艺术团体或艺术家，从而使公众对这个企业的“市民责任”感到满足。在我国内地，企业常常“被动”地资助文化活动，往往是艺术家找上门去，企业给一点儿。企业并没有把它们自觉地作为艺术投资来做，或有意识地、有计划地去做。这令人遗憾。不过，这次天地集团的行为可能会改变很多企业的想法。 　　很多人相信，此次