广告策划品牌策略.ppt

目标群的叙述 我们希望谁对广告有所回应，我们生意的最佳来源是谁？他们是啥模样？ 相关的人口统计/心理统计的特性。 使用形态（产品，使用方法，品牌与品牌忠实度）。 购买者与使用者之关系。 3）定位三决窍： 它可以分为事前和事后陈述句 现今我们的消费者如何看我们？ 在我们播放广告后，我们想要目标消费群如何看我们？ 写定位的决窍： 透彻完整的了解消费者 使用第一人称，日常用们（也可用第三人称） 诚实下笔 必须实际 必要的话，写出达到Point B所需的时间。 竞争者 消费者 产品 我为什么会喜欢 跟我有什么关系 我为什么会相信 策略铁三角 4）消费者利益点： 确认一个使消费者能从本品牌获取的利益点，能影响他们在未来我们所要他们感受的想法（最好是单纯的一个，但有时不只一个） 有两个利益点时，孰重孰轻要指出来 利益点是属性，消费者买的是结果，理性，具体的，或心理/感性的。 考虑竞争范畴 如果你只有和别人相似的利益点，试图由下分辩品牌： ——对利益点选择不同的支持点 ——由Tone 与 Manner 中区别 ——独特的媒体选择 5）支持点 如何保持承诺 只包括和承诺相同的事实 为创意人员所提供的弹药 最后的创意成品中，不需要将支持的资料都呈现出来 6）Tone Manner 我们要这产品成为(怎样的人？它是谁？) 产品有自己的特性，也有属于自己的语调，广告应设法反映出那个调性。 为品牌界定个性（Brand Personality） 品牌特性 何种类型的人 声音语调 根据我们所了解目标对象的个性（Personality）以及他们对本产品类别与本品牌的态度做基础 不可能是小而玲珑的角色，从它们是什么也从它们是谁方面思考 使品牌个性独特，而非理想完美 7）执行概要 有那些必要考虑的执行要素要放入广告中（甚至是属于广告资料的元素） 8）限制事项 大家认定的法律的，客户的，或代理商的限制条件（但小心仔细评估客户的限制条件） * 品牌策略手册 品牌轨迹 前言 上树的蚂蚁千万个 而真正能到达最顶端的 不是跑的最快的 也不是跑的最卖力的 而是路走对了的 在你读这本手册的时候，需要你反复的就中间的每一细节进行思考，与其说这是一本策略手册，不如说是一本心经，品牌思考能力，不取决于你看到多少，而取决于你理解多少，我把这种过程称为“转识成智”。当这种理解逐步因为实践而进入潜意识之后，行云流水，见招拆招也就自然而然的成为了你的功力了。 希望你早日能成为灵狮这辆“品牌直通车”的出色司机。 --------顾克 于各位共勉 目录 我们为什么需要策略 品牌轨迹的目的是什么 最佳的广告长相如何 谁来拟定策略 拟定策略的步骤 策略扮演的角色 创意策略的陈述 策略之外 总结与期望 一、我们需要策略？ 如果没有策略在手，广告或其他传播方式将是一项昂贵的嗜好？ 如果没有策略参考，一切作业将陷于无政府状况，天马行空，无法控制。 策略如同一份合约书（Agreement），涵盖我们所要谈的，所要做的事，无论人事如何变化，策略使品牌得以长期生存，并保持不断之强大。 发展杰出创意作品的首步与决定性的阶段。 AE人员对提升创意作品所能做的单一最大贡献。 充分表示我们思考过并了解客户业务的具体证据。 提供良好机会，与客户、创意人员、媒介紧密合作。 衡量结果的客观标准，所有未来的该品牌广告场应依此策略做为判断之根据。 只有出色的广告策略，我们才能为客户创造无论长期短期都能够销售客户产品的广告。 二、品牌的目的 品牌轨迹的目的是协助我们获得一个沟通的策略。 何谓“沟通的策略？”（Communication） “几亿年来，人类的本性未曾改变过，即使再过几亿年也不会有所改变，改变的只是一些表象而已，虽然大家将谈论人们的改变视为一种时尚，但是一位沟通者必须注意的是人们心底未曾改变的一面，因为真正的引发动机通常都会被外在的强制性力量，以及支配行为及语言所掩饰。” ——伯恩巴斯先生 引发动机可以促成一个人的相关行为，因此你可以从其思想的核心与对方接触。有一件事是决对不会改变的，对人类本性具有洞察力，并以艺术的才情接触并感动人们的创意人员必然会成功，反之将失败。 所有的广告都需要了解并感觉我们的目标对象。 对人们的了解，对人们的同情心，对人们内心感受的了解……是沟通很重要的一部分。 如果我们知道消费者现在对我们的品牌如何想（think）如何感受（feel），以及决定他们在未来如何想，如何感受，一个品牌的策略即可发展而出。 NOW（现在）：Point A Future：（未来）：Point B 试图了解对方现在如何想，包括喜欢或不喜欢的原因，这是Point A Question：（问题） 我们在广告中要做些什么？ 举例： 某人已经非常喜欢一个产品，你要做的是拍拍