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中国品牌的世界杯营销新态势 　　摘要:刚刚过去的南非世界杯,不仅在无数球迷心中慢慢回味着,对于同样在世界杯营销战场上征战了许久的中国品牌来说,也一刻不停地在细数着这一路走来的点点滴滴。本文大多运用实证举例、分析的方法,从中国品牌的世界杯回望之路中总结不足之处,又从南非世界杯的中国品牌营销中欣慰地发现了中国品牌在世界杯营销历程中的新态势,虽然还仍然有很多不成熟之处,但对于中国的体育营销之路来说无疑是一个里程碑式的进展,同时更给中国品牌本身提供很多可借鉴学习的新内容。 　　关键词:世界杯;中国品牌;营销新态势 　　中图分类号:G12 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0032-03 　　 　　体育营销这一概念最早出现在1978 年美国的《广告时代(Advertising Age)》杂志[1]上,对于我国来说,不管是从理论上还是从实践中都一直处于探索和学习阶段,而从2008年的北京奥运会到2010年的南非世界杯都无疑成为了中国体育营销的一个新契机。刚刚过去的南非世界杯对中国品牌而言无疑是一块巨大的练兵场。在这里,中国品牌从向他人的学习中汲取养分面对挑战,在如此的机遇下,中国品牌的世界杯营销之路也走出了属于自己的新态势。 　　 　　一、世界杯营销――世界杯赛场的另一个赢家 　　 　　“世界杯”,其营销魅力对于刚刚尝到了北京奥运会甜头的中国企业来说可谓是一块巨大的蛋糕。有财经媒体指出, 从世界杯获利最大的四类企业排名第一的是广告业,由此看出,广告营销成为了世界杯赛场上的另一个赢家。[2] 　　2002年日韩世界杯全球电视观众人数将近300亿人次,2006年德国世界杯全球电视观众人数超过300亿人次,平均每场比赛电视观众数多达5亿人次。[3]而南非世界杯截至半决赛前,现场观众总人数就已有299.7万人次,这些庞大的数字代表了巨大的消费者注意力,也正体现了世界杯营销的真正价值所在。 　　足球世界杯比赛可以说是全世界关注度最高、号召力最强的体育比赛。世界杯营销能使得品牌的塑造达到一种别的事件营销所达不到的效果。据统计,一个企业在世界范围提高品牌认知度,每提高1%需要2000万美元的广告费,但借助世界杯或奥运会,同样的费用可提高10%的广告效应和公司形象。[2]并且这种效应有时会影响到世界杯之后的四年,这种高回报率的传播效果在北京奥运会的时候就使中国企业尝到了甜头,在经历了体育大事件两年的空巢期后,中国品牌又怎会错过2010南非世界杯这样一场“营销盛宴”呢? 　　 　　二、中国品牌的世界杯之路回望 　　 　　早期中国企业的世界杯营销形式主要是三种:一是赞助,二是做广告,三是请明星做代言。当时的中国企业往往是把世界杯营销看成一种短期投入行为,误以为世界杯营销是一个简单的投入与快速产出的关系。而这样的追风结果只能是在体育赛事一结束,由此所带来的品牌价值瞬间消失,所谓的世界杯营销之战就只能以“烧钱运动”而结束了。 　　例如日韩世界杯期间的健力宝“第五季”营销,当时的健力宝集团以3100万元重金买断央视独家特约直播权,但世界杯结束后,第五季的代言人却换成了时尚,前卫的日本明星滨崎步,这一前一后的品牌定位产生了巨大的反差,在世界杯上花重金打造的运动形象却很快被品牌自己销毁了,让消费者对其印象模糊不清,造成了营销资源的浪费。很明显,这样的结果是由于“第五季”缺少一个长远系统的世界杯营销步骤造成的,只是把世界杯孤立的当做一个噱头,而没有真正让品牌与世界杯之间产生关联性,这也是中国企业在以往的世界杯营销中最经常犯的一个错误。 　　德国世界杯时,联想集团花巨资聘请足球明星罗纳尔迪尼奥做代言,目的是想借他的国际巨星形象来提升自己刚刚收购了IBM之后的国际形象,却仅仅在五个月之后就放弃了这份合同,原因是:由于小罗在德国世界杯的表现十分糟糕,世界杯后状态仍然没有很快恢复……小罗直线下滑的状态,直接波及到联想的营销战略,因而被‘抛弃’。”[4]这是一次失败的世界杯营销,在明星代言的选择上联想出了错,它非但没有让消费者在小罗和联想之间产生联系,反而因为小罗在世界杯上的糟糕表现影响了联想原本的形象。放眼一些跨国大品牌,他们在选择代言人时看重的往往是企业与明星之间的共同成长,乃至潜在发展,而不是品牌去依附代言人来求发展。例如:可口可乐公司一般会选取有潜力的代言人,宝洁公司永不会让代言人的光辉遮住产品的光芒。[4]即使抛开这些都不说,当时的小罗已经是三个品牌的代言人了,就凭这一点,也很难让消费者一看到小罗就立马能想到联想。 　　通过联想这次失败的世界杯营销我们看到,不论体育代言明星头上的光环有多大,品牌与代言人之间的联系是最重要的,这是消费者产生注意力,品牌印象的焦点。当然,不止于与代言人之间的联系,世界杯营销应该是