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媒介管理学 认识本课程 一、如何认识本课程 二、学习要求：了解媒介行业运行方式及经营管理的基本理念和常规方法 三、主要内容： 1、 媒介产业认识：包括媒介产业特性、产品特性、市场特性等。 2、 媒介管理基础：媒介管理目标、原则、职能、特点，媒介战略与计划，媒介伦理等。 3、 媒介组织管理：组织构架、治理结构、组织扩张、管理者与人力资源等。 4、 媒介营销分析：品牌、市场、价格、销售等。 5、 内容运作管理：栏目设定、成本核算、考核评估等。 6、 财务分析 7、 法律事务分析 第一章 媒介产业 一、产业特征： 生产性。即创造财富的活动(功能)。 商品性。生产的产品和提供的劳务都不是自身消费，而是用来交换。这就决定了其社会性质，不存在无偿供给的消费品。 求利性。就是通过生产产品和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实现职工劳动的价值，并实现产业的发展。 组织性。生产社会化的规模越大，社会化的程度越高，组织越严密，联系和制约就越复杂和强化。 * “产业”是一个居于微观经济的细胞(企业)和宏观经济的整体(国民经济)之间的一个‘集合概念’，它既是同一属性的企业的集合，也是根据某一标准对国民经济进行划分的一部分。 二：媒介产业界定： ㈠ 几个概念----- 媒介产业：指进行精神层面或意义层面的文本生产与流通的行业。其首要目标是就文本的意义与受众沟通。强调了文本传播特性。 文化产业： 是区别于“文化”的人类学与社会学意义的广义概念，而以文化的“文本、意义、信息”等狭义属性及其传播、再造等含义进行界定的产业概念，也是从社会管理角度设定的概念。 从行业的包容性而言，文化产业的指涉范围比媒介产业大。 ②文化产业与文化事业相区别，区分标准是“盈利性与公共服务性”。面向社会大众服务的、满足社会公共需要的、不以盈利为目的的公益性文化部分，属于文化事业。如：图书馆、博物馆、学术研究、公益性群众体育活动及非盈利性大众娱乐休闲文化活动等。面向市场具有盈利性质的经营性文化部分，属于产业文化。如：出版业、广播影视业、广告业、会展业、咨询业、文化经纪业、娱乐业（歌厅、舞厅、网吧）、舞台演出、文物行业、教育培训业、体育产业（如：体育健身、体育博彩、体育经纪、体育竞技）等。 创意产业：强调了文本的符号创意特性或创新性。 概念: 源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。（英国创意产业特别工作小组界定） 行业范围：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播、手机增值等行业。指涉范围比媒介产业大。 解读：●把文化产业与其他产业生产链条中的“创意属性”提炼出来，特别强调并凸出了“创意”的核心价值，并把创意与商品性相联结。它是不同于过去文化产业的新的产业形态，特别强调创意产业卖设计，卖理念，卖精神，卖心理享受，卖增值服务等。●以“创意”的概念内涵作为行业归类的标准。创意产业是一个超越了传统产业划分的概念，打破二、三产业以及文化产业的原有界限，通过越界，寻找提升第二产业，融合二、三产业及文化产业的新的增长点。●在行业表现上至少出现了两个特征：一是创意已经成为产业链条的新的环节，即把创意作为产品出售；二是特别强化创意或创新，形成创意前瞻与创意储备，通过创意构建新的市场、机会、卖点，并确定战略竞争优势，一般有较快的创新频率。 内容产业：强调了产品的内容特性。 娱乐产业：西方国家经济界人士分析文化产业时所使用的习惯性概念，强调了文化的娱乐性印象。 ㈡媒介产业的构成： 核心产业：包括书报刊出版、广播、电视、网络、电影、音乐录音出版、电子出版、电脑游戏、广告、表演艺术等。 周边产业：即内容的支持性产业。硬件—电视机、音响、电脑、相机、光盘等；软件，时尚（功能性与意义性高度平衡）。 三、媒介产业的特征： 1、高风险。 受众对媒介产品的使用具有不稳定性与不可预测性，某些突发的或不可掌控的原因，会导致投资失败或盈利阻断。如电影叫座率的不可测，当红艺人的人格陷阱等。 2、高生产成本和低复制成本。 最初的创作成本或创意成本很大，而其后的复制成本很小。创作成本与复制成本的高比率，意味着畅销作品与规模化会非常有利可图。 3、新颖性价值。 ①媒介产品的价值很多都由产品的“新”体现出来，消费往往是一次性行为。如看过一次节目便不想再重看。所以，“重复”的价值锐减。 ②受众容易对某种套路的媒介产品产生厌倦感，这凸现媒体快速创意和更新的必要性。 4、为抵消市场的不可测性而大量生产作品。 通过“过量生产”的办法，使畅销作品的利润抵消掉失败作品的亏损。要具备这种能力，必须扩大组织规模和实力。 5、集中、整合与知名度宣传。 为确保