国民旅游休闲卡提案(框架）.ppt

国民休闲旅游卡市场推广思考 分众传媒（中国）控股有限公司 2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。 2007年底分众传媒入选纳斯达克100强指数股。 分众传媒 — 中国NO.2媒体公司 2007年分众的营业额超过40亿,超过中国前5大卫星电视的总和,也超过中国前五大户外媒体公司的总和,成为中国NO.2媒体集团 2008年分众传媒营业额将超过60亿人民币，仅次于CCTV 2010年国民旅游休闲卡推广演变 2009.4.28首发 大众媒体打知名度广覆盖 申请,销量拉升 精准分众型媒体精确打击到达,占领目标受众心智,影响消费行为,促进销售. 品牌 树立品牌稳健、安全美誉度 ，不断溶入旅游休闲和金融产品完美结合时代特征 。和大品牌站在一起． 从产品媒介策略出发考虑 [媒体选择策略的思考] 南方都市报 广告策略 国民旅游卡中高端产品的目标受众媒体接触情况是怎么样的？ 中国新富市场与媒体研究- 节选- 内容简介 新富人群调研媒体调研结果分享 个人年收入:4万元, 家庭年收入8万元 19城市媒体到达率比较 一线城市（4个）：北京、上海、广州和深圳 目标人群：15-64岁个人月收入在3000元或以上 二线城市（15个）：成都、长沙、大连、福州、杭州、济南、昆明、南京、青岛、沈阳、天津、武汉、西安、厦门和重庆 目标人群：15-64岁个人月收入在2000元或以上 数据来源介绍:中国新富市场与媒体研究(H3)2008 数据来源介绍:中国新富市场与媒体研究(H3)2008 对于中国新富的定性的定义可以囊括为：进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于中国总体消费群体中的较高收入阶层。由于这个群体存在于整体城市消费人群中，同时流动性较大，因此我们选择了更加准确的收入特征以及消费标志符号和调研方法来研究这个群体。 数据来源介绍:中国新富市场与媒体研究(H3)2008 H3调研的推及人口构成 新生代市场监测机构有限公司关于CMMS和H3应用的邮件回复！ 新生代市场监测机构有限公司关于CMMS和H3调研的使用说明！ 广州 深圳 高干扰度电视广告时代强化楼宇电视广告沟通效果 楼宇液晶电视CPRP和GRP（商务楼宇A套） 中央电视台各频道观众构成 从CMMS,H3数据看报纸vs.电梯海报 框架与报纸到达率的比较 框架广告与报纸广告到达率/CPM的比较 媒体组合到达率报纸vs.电梯海报 媒体组合到达率报纸vs.电梯海报 框架广告与报纸广告收视几率的比较 报纸： 主流报纸拥有48-64个版面,读者不是每版都翻,每天广告会有几十个,其中某一个广告被看到的几率是很低的.受关注度最高的新闻版面有16版左右，新闻版上的一个广告只占新闻版总版面的1/16. 框架海报： 框架的版面只有一版. 广告收看几率是很高的。 框架广告与报纸广告收看状态 报纸： 看报人们的注意力在新闻内容，而不是广告,所以广告的被关注的机会很低，即使受众看到广告, 也只是匆匆一瞥, 专注度大打折扣。由此引发的结果是广告回忆率很低. 收视率调查研究发现，电视节目段的收视率是广告段的3倍。CNRS调研发现看报纸时会关注广告的人为20-60%而且关注到的仅是某几个或某一些并非都看。 框架海报： 框架海报设置在电梯的狭小空间内，在无聊的时间和空间内，广告是目光最好的落点。 人们有时间和心情仔细地阅读海报的内容 框架广告与报纸广告收看频次 报纸： 报纸通常每人一次看完就算，很少有人会反复看 也很少有人隔了几天再去看 所以一个广告对一个受众来说，最多就是一次曝光 一个月投4次，对大曝光机率是4次 框架海报： 框架海报设置在电梯里，每人每天上下电梯在2-4次左右，所以一个广告最少每人每天曝光次数是2次以上。 假设，每天曝光机率仅为一次，半个月的曝光机率最低为15次 框架广告与报纸广告影响的结果： 框架最低15次的阅读，比报纸4次阅读，由于阅读的频次多，阅读的时间长，带来对产品信息的理解深度有很大差异 由于深度阅读，从框架媒体带来对产品信息的深度理解，转化成购买行为远高得多。 框架广告与报纸广告展示效果 报纸： 报纸的印刷质量一直是个大问题，难以表现品牌形象和产品品质。最多只能体现一个告知作用。 而半版的广告在表现力和表现内容上更为逊色。 框架电梯海报: 电梯海报1.0是4开铜版纸全彩色广告，印刷品质和杂志是一样的。 报纸用整版广告和电梯海报整版比才是公平的，用整版相比，报纸的成本要贵得多。 案例分析： 媒体覆盖效果对比 举例：同样以40万元投放《南都》与框架，可发现两者千人成本接近，而人次成本则框架明显较低 框架的优势 到