车产品促销策略教学.pptVIP

* * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 4.3 汽车产品促销策略 4.3.1　促销与促销组合 4.3.2 人员推销 　 4.3.3　广告 4.3.4 营业推广 4.3.5 公共关系 4.3.1 促销与促销组合 促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 、促销的作用 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、滋生偏爱，稳定销售。 促销 人员推广 非人员促销 广告 价格促销 公共关系 汽车促销的方式 各种汽车促销方式的主要特点 1．广告 是一种高度大众化的汽车信息传递方式，其信息传播面广，形式多样，渗透力强 2．价格促销 是一种沟通性极好的促销方式 3．人员促销 人员促销适合于经销商与消费者的直接沟通，直接传达汽车信息，推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交 4．公共关系 公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，容易使消费者接受 汽车促销方式的主要特点 促销手段 优点 缺点 人员促销 促销方法灵活，利用深谈，容易激发兴趣，促成及时成交 费用较大，人才难觅 广告 触及面广，易引起注意，多次运用可将信息艺术化，加深印象 说服力较小，难以促进即时购买行为 销售促进 吸引力较大，能改善顾客的购买习惯 可能引起顾客的顾虑和不信任 公共关系 影响面广，容易取得消费者信任 见效不如其他形式快 2、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 典型案例：通用汽车促销策略 通用汽车公司利用“零利率”贷款促销 ,使其销售迅速恢复到 “9·11” 前的水平。后 来福特汽车公司的经销商也随之跟进,大众品牌经销将贷款利率降至0.9% 。这样的促销手段效果出奇地好,在美国形成了新一轮购买汽车的高潮。 此项促销活动已于2002年初相继期满。但是 ,2002年7月3日美国通用汽车公司又重新宣布恢复零利率贷款促销，对2002年款的45种车型提供36 、48和60个月的零利率贷款；福特汽车公司随后跟进,对部分2002年款车型提供36和60个月的零利率贷款；戴姆勒·克莱斯勒公司也不甘落后,对大部分道奇、克莱斯勒和吉普车型提供60个月的零利率贷款。自此，新一轮的零利率汽车促销大战轰轰烈烈地展开了。 典型案例：通用汽车促销策略 美国汽车商重新恢复零利率贷款确实在一定程度上刺激了消费者的购车愿望,给美国车市带来了活力。据业内人士估算,一辆售价2万美元的轿车,如果获得36个月的零利率贷款,消费者就可以节省1903美元，这具有相当大的吸引力。由于推行零利率贷款促 销活动的刺激 ,2002 年 7 月份美国车市十分火爆，创下了几乎破纪录的销量，比2001年同期增长9%。 其中，通用汽车销量为46.32万辆，比去年同期增长2929毛，福特汽车销量31.95万辆，同比增长 5.7%, 克莱斯勒的汽车销量为20.05万辆，同比增长0.4%, 其 吉普车销量则同比上升了 23%。 尽管“9·11”事件后美国经济下滑、失业大幅增加,使消费者信心大跌,但在汽车企 业采取的零贷款利率促销手段的强力刺激下，美国的汽车销量上升到了创纪录的水平。可见“零贷款”利率确实是让消费者无法抵抗的促销利器。 4.3.2　人员推销 一、人员推销的含义及特点 1、人员推销的含义 人员推销(personal selling)是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法 2、人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 三、人员推销的程序 确定目标 接近潜在客户 推销介绍 回答异议 成交 追踪服务 案例： 善听与善辩 乔