绿色有机农产品(大米)上市传播策略幻灯片.pptVIP

混战！激烈！ 国内有机米认证不规范，认证机构的权威性处于弱势 处在群起而入，竞争混乱的阶段。有机米品牌扎堆，行业混战，例如黑龙江五常地区竟在两年之间冒出几十个有机大米品牌，； 企业缺乏道德良知，假有机米、假米层出不穷 国家环保总局和农业部两个部门在监管上的区隔，造成了市场上“无公害、绿色、有机”概念的混乱 国内有机米的发展现状—— 竞争品牌分析—— 低端 高端 云南遮放贡米、利是有机米等 亚灿有机米 金源农场有机米 越光有机米 稻花香有机米 （**品牌）志在打造有机米中的高端品牌，重点对亚灿、金源农场、越光、稻花香有机米进行分析! 亚灿米，华南目前唯一获得日本有机认证的有机大米 产地：广东省唯一一个没有灰霾天气的地方罗定市，也是省内仅存的原生态绿色山川之一，主要销往香港、澳门、台湾、粤西等地区 认证：于2009年取得中国中绿华厦有机认证、香港有机认证、日本有机认证，是华南地区目前唯一取得日本有机认证的有机大米 诉求点：先进的“稻鸭共作”技术、直接销售模式、阿灿精神等 ￥68元/kg 优势：日本认证+优质产地 竞争品牌分析—— 金源农场有机米，中国有机食品中的雪莲 产地：隶属国内有机米的最大生产商东北大集团，产地位于与俄罗斯隔湖相望的黑龙江鸡西地区，冬夏温差达60℃，冬天，兴凯湖冰冻达1米多，大部分害虫无法生存。兴凯湖国家级自然保护区自2005年被列入联合国教科文组织世界生物圈保护区 认证：国际OCIA认证、中国有机产品认证、美国有机食品认证、日本有机食品认证、南京国环有机产品认证中心认证（OFDC） 诉求点：零污染更健康、原生态更营养，志在打造中国有机食品的航母、广告语“粒粒是金 以爱为源” 优势：优质产地+日本认证 竞争品牌分析—— 越光有机米，源自日本的世界有机米标杆 产地：源自日本的有机米品牌，受到国内消费者的欢迎与青睐。属于鸭绿江品牌，产品品类分为“越光有机米（7）、一见钟情有机米（5）、辽星一号绿色大米（3）” 认证：国际有机食品认证、日本有机产品认证、日本农业协会JA认证、ISO22000国际食品安全管理体系认证等 诉求点：源自日本的真正有机米、广告语“天地孕育成 四海共亲情” 优势：国际影响力 竞争品牌分析—— 稻花香有机米，有机大米粮仓 产地：产于航天英雄家乡——辽宁 认证：中国有机产品认证、绿色食品认证、质量安全认证等 诉求点：航天英雄家乡 有机大米粮仓、东北精制 优势：产地 竞争品牌分析—— 对竞品的综合分析—— 产地成为各大品牌的重要诉求点 有无权威认证亦是各大品牌争相诉求的重点 传播空白点在哪？ 竞争对手尚未解决的问题，即传播空白点—— 有 机 米 是 什 么？ 问题假设—— 有权威认证的是有机米？ 在自然保护区生产的是有机米？ 没有施化肥农药的是有机米？ 带着日本标签的一定是有机米？ 产于金源农场的就是有机米？ 良好水源无污染灌溉的是有机米？ 价格昂贵的是有机米？ ………… 也许，这个问题的答案就是（**品牌）有机米的突破口！ 有机米就是（**品牌）米制定的标准！ （**品牌）有机米，有机米行业的标杆！ 市场透析 自身检视 定位 传播定位工具 消费者洞察 品牌关注点：口感是消费者最注重的 （**品牌）有机米在口感上更纯正、更有嚼劲。 消费者检视—— 关注内容：袋装大米的品质与价格对消费者影响最大，其次是产地与品质。 （**品牌）有机米应重在强调品质与产地。 消费者检视—— 购买大米的年龄段主要在25-55岁之间，且多为女性。 （**品牌）有机米应着重此部分群体进行传播。 消费者检视—— 目标群价值观指数 （**品牌）有机米，打造口感最好、高品位的有机米标杆 散装米 杂牌袋装米 金健 太粮 口口 孟乍隆 金象 消费者检视—— 越光 金源农场 亚灿 稻花香 消费者检视—— 消费增长模型 消费者 需求 满足 未来 由于消费者生活品质的提高，需要 品质高的高档健康米、品牌米 受自然环境的影响，人类越来越注重生态、 环保，实现人与自然和谐的可持续发展状态 品牌除能满足消费者的基本需求外，还要满 足口感舒适、营养价值高、体现生活品味等 更高层面的需求 消费者检视—— 口感、品质、健康，是消费者最重视的因素。 （**品牌）有机米的诉求关注点应在“口感、品质、健康”。 市场透析 消费者洞察 自身检视 定位 传播定位工具 品牌等级决定市场地位 吉利、真功夫、神舟、大宝、恒大…… 李宁 长虹 碧桂园 如家 TCL 联想 飞利浦 新浪 万科 微软 BO 耐克 奔驰 超级品牌 高级品牌 中级品牌 初级品牌 处于较高区间的品牌，拥有更高的品牌价值和更强大的市场地位，更易取得消费者的信任，降低消费者对价格的敏感度，使品牌获得持续的竞争优势，积累品牌资产。 由此可见，（**品牌）要成为有机米市场的标杆，必须具备强劲的市