俊峰龙凤华庭房地产项目沟通策划案.ppt

沙坪坝 教育 人文 文化 学府林立 历史 这一切都和文化、教育有关 本案 周遍云集了多所学校包括大学和中学 教育 那我们是否来卖教育？ 1、这个概念在市场缺乏新意和竞争力 2、周遍知名的学校不多，有影响力的即将外迁，支持点不足 策略方向：转化概念找到消费者的意见领袖 谁是消费者的意见领袖？ 老师 （包括大学、与中学） 消费者组成 老师 周遍的多行业人士 参加工作时间不长，资历尚浅，经济能力一般，且在学校里没有什么说话的分量 但他们是新时代的老师，时尚、向上，懂得流行文化的潮流，对于一些新的事物他们有着自己的观点和看法，懂得享受生活，懂得经营自己的事业前程，对于前景他们充满着自信，尽管现在还不是很如意，但他们相信自己的未来 消费者组成 老师 周遍的多行业人士 沙坪坝为主 中层和基层主管和有一定购买力的职员（教育、商业、旅游、制造业） 价格敏感度高的3口之家 精打细算，家庭开支计划性强，大项消费多方比较 重视性价比，即要考虑家庭的现在又要考虑孩子的未来 既要舒适，又不能太贵还要有面子 只要品质达标，略微的价格优势也很有吸引力 认同沙坪坝的文化氛围 消费者组成 老师 周遍的多行业人士 消费洞察 因为是社会阶层中处于中等偏下的弱势群体 内心的想法：望子成龙、认为学习是自己孩子将来发展的必然之路，孩子生活、学习的环境很重要 解决之道：（醉翁之意不在酒） 通过针对这群老师的诉求提升项目的竞争力，进而拉动整体目标群体跟进 项目定位： 青年时尚教师交流场 本案策略主张暨广告语： 智者，择邻而居 项目案名： 俊峰 前程 ? 沟通的调性： 现代、时尚、人文 创作表现 第一阶段 目标沟通对象：年轻的老师 广告目的：以主力消费群为核心诉求点，建立本案的品牌形象，强调人文、教育的楼盘气质 第二阶段 目标沟通对象：次消费群—周遍的各行业消费者 广告目的：以孩子的发展前景作为沟通的切入点，勾引消费者环境对于孩子成长的重要性 视觉规划设计 * 与谁对话 俊峰龙凤华庭沟通案 黑弧广告 2009年1月 我们的作法与一般的广告公司有所不同 因为市场在变，游戏的规则也在变 回到原点，找出问题所在，看清事物的本质 黑弧所遵循的，也是更好的解决之道 区域印象扫描 在这里，犹如走在乡间的小路上…… 心情随着路况、环境而变得忧郁起来 如同一个暮年老人，缺乏应有的生机与活力 在不远处，我们似乎闻到一股欣欣向荣的味道 又有一份独享的静谧，曲径通幽 夕阳无限好，路在何方？ 一桥之隔两重天 脏 乱 差 营销障碍分析 （1）片区障碍： 区域板块在整个沙区的发展现状中处于落后，不属于消费置业热点，居住的层次不高，区域环境有待大力改善 （2）品牌障碍： 峻峰地产，地产发展商的新面孔，缺乏足够影响消费者品牌偏好的知名度和美誉度。 （3）竞争障碍： 随着各大发展商的进入，带动了区域的市场发展，如：华宇林泉雅舍、光华阳光水城等，以及新启动的西城丽景等，在提升区域市场的同时也在截流人群。 工作原点： 在一个快速发展的区域，与竞争对手制造差异化，提升产品的竞争力，实现销售目标 机会在哪？解决之道？ 消费者 产品 竞争环境 产品分析 项目处于沙坪坝区杨公桥板块内，区域内开发量较大 项目东北方向道路目前处于改造阶段，该路段将成为一级路，双向6车道，临主干道 近区域商业中心，交通 户型中小实用 外立面简洁、现代、明快 高层低密度大栋距 园林景观配套——绿化率43.89 内外生活配套成熟——商业3万方 实用性泛会所 产品的竞争力？ 环境 户型 实惠 …… 黑弧的观点：产品没有明显卖点时我们要寻求突破，以制造市场亮点 另辟蹊径 突破重围 如何突破？ 竞争对手分析 光华·阳光水城是目前沙坪坝区最大型的园林住宅小区，其成交客户大部分来自沙坪坝言，主力户型以三房为主 客户年龄约在25—30岁 核心卖点：小户型、大社区 竞争对手分析 华宇林泉雅舍高层住宅，大众住宅精品，区域的主流消费目标 客户年龄结构偏大 核心卖点：自然生态环境社区 竞争对手分析 体量较小，中小户型为主，客户组成为主力都来自于沙坪坝，有小部分的客户来自主城其他各区，25-30为主流客户群。 竞争对手分析 华宇西城丽景目前资料不详，以高层为主，具有较强的竞争力 从以上在售项目可以看出，目标客户集中在25岁—35岁左右，主要来自本区域。 那么，本案的机会在哪？