农产品市场细分与定位幻灯片.pptVIP

农舍交易 自己动手娱乐 采摘直销 地头销售 3、特点 市场者与消费者直接交易 选择离市场场所近的地方 利用节假日和交易机会 产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为 直接现实性，立即见收益 可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息 销售费用低，价格便宜 5.1.2 选择采用直销方式的条件 1、农产品的条件： （1）农产品的体积和重量。 （2）农产品的易损性。 （3）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。　 2、生产者条件： （1）是否具有销售的能力。 （2）是否具有较高的毛利率。 （3）是否能有效覆盖目标市场。 3、其他条件 （1）竞争商品的销售渠道。 例如， 某地形成的长期稳定的交易市场。 （2）空间便利。 例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带 （3）潜在购买者的性质。 例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。 LOGO LOGO 第四章农产品市场细分与定位 4.1 农产品市场细分 4.2 农产品目标市场的选择 4.3 农产品市场定位 学习目标 课后练习 实训指导 引例：鸭肉消费新气象 讨论： 这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？ 4.1 农产品市场细分 4.1.1 农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．高 ．低 ． ． ．中 ．青 ． ． 中 ． ． ．老 ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分 4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 “我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” ———《孙子兵法》“虚实篇” 4.1.3 市场细分的步骤 1．调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。 2．分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3．细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分 4.1.4 市场细分变量 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 市场细分变量——地理因素 热带、亚热带、寒冷地带 气候 ……… 城市、郊区、乡村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的规模 东部（地区）市场、西部（地区）市场 地区 细分市场 细分变量 市场细分变量——人口因素 …… 家庭生命周期 男性、女性 性别 高收入者、中收入者、低收入者 收入 …… 国籍 …… 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 宗教 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 职业 1-2、3-4、5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年儿童 年龄 细分市场 细分变量 市场细分变量——心理因素 ……… ……… 个性 简朴型、时髦型、嬉皮型 生活方式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场 细分变量 4.2 农产品目标市场选择 4.2.1 目标市场选择的步骤 1、评估细分市场 （1）规模与发展 （2）吸引力 （3）企业的目标与资源 2、目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。 4.2.2 农产品目标市场策略 为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种： ① 无差异性目标市场策略 ② 差异性目标市场策略 ③ 集中性目标市场策略 ① 无差异性目标市场策略 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点： 实现规模的经济性 缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。 ② 差异性目标市场策略 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 增加生产和销售成本 ③ 集中性目标市场策略 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费