汽车行业网络营销分析报告（可编辑）.doc

汽车行业网络营销分析报告 3. 2. 1. 汽车网民男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购买力强。汽车拥有率和购买意向则远远高于全国平均水平。 汽车网民非常活跃，90[%]参与过网站各种互动。投票、评选参与度最高，其次是评论跟帖。8成多汽车网民愿意与他人分享自己选车、购车、用车中的经验。 汽车网民对网络广告的关注度较高，主动关注的群体比例高达24[%]。 24.7[%]的汽车网民购车受网络广告较大影响。 主要研究发现 万瑞数据研究结论 互联网对汽车行业最重要的媒体价值体现在于汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体，为汽车厂商提供了最有价值的营销平台。汽车网民对互联网资讯的强依赖、对网络广告的易感以及对互动沟通参与积极性，使得汽车厂商更容易通过信息传播、网络广告、互动沟通、口碑营销等多种方式进行有效的网络营销。 互联网是汽车厂商最有价值的营销平台，作用不容忽视。 门户汽车网站和垂直汽车网站群体特征和偏好的差别决定了其差异化的媒体价值。门户汽车网站更广泛的高学历、强购买力的用户群以及用户群对汽车综合资讯的强烈关注，能够充分发挥门户综合影响力大、资讯传播力强的媒体优势；而垂直汽车网站相对更为聚焦的强购买意向，高活跃度的用户更适合汽车厂商通过口碑营销、组织互动活动、团购等方式实现品牌深度传播和销售。 门户汽车网站和垂直汽车网站媒体价值各有侧重，相互补充。 万瑞数据研究结论 报告正文(目录) 第一章、汽车网络营销的作用 第二章、不同汽车网站媒体价值分析 随着互联网的发展，互联网的影响力和营销作用飞速提升。从汽车企业越来越重视网络营销，互联网在汽车营销中也从多个方面发挥重要作用。 网络营销 信息传播 互动活动 网络广告 口碑营销 面对广泛的精准用户群体 互联网从四个方面体现影响力 汽车网络营销面对的受众群体特征 互联网汽车网站吸引了大批有购买力的用户群体，非常适合作为汽车网络营销的推广平台。 男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购买力强，商务和私用车需求均有良好保障。 汽车网民汽车拥有率及购买意向 图：汽车网站用户汽车拥有率 图：汽车网站用户汽车购买意向 根据新生代市场监测机构CMMS2009年春发布的《中国市场与媒体研究报告》（30城市，7万样本）显示，中国目前汽车拥有率仅为7.2[%],未来一年计划购车率则仅为3.8[%]。而汽车网站用户汽车拥有率和购买意向则远远高于此水平，充分说明互联网汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体。这些都是汽车厂商直接的目标群体，具有很高的营销价值。 网络营销作用――信息传播 互联网已经成为汽车网民最重要的信息渠道，不论在日常还是在购车前，互联网均发挥出很强的信息传播作用。 图：日常汽车资讯信息渠道 图：购车时的信息渠道 网络营销作用――信息传播 以09年上海车展为例，上海车展作为本年度汽车行业的头等大事，认知度高、吸引力强，而网络媒体以海量信息、及时性强的优势有效吸引网民利用这一渠道了解上海车展的最新资讯。与不负众望的上海车展相得益彰，汽车网络媒体强大的传播力也得到淋漓尽致的表现。 4月20－28日上海车展期间，从万瑞数据网站全流量数据监测系统看，参与本次全流量监测的汽车网络媒体共吸引网民3,570万，页面浏览量达到86,700万。 表：上海车展网络传播效果总览 万瑞数据上海车展全流量监测范围：新浪汽车、搜狐汽车、网易汽车、中华网汽车、MSN汽车、凤凰网汽车、及汽车之家、中国汽车网、万车网车展专题 网络营销作用――网络广告――关注状况 附图：几类用户群体对网络广告的态度 附图：汽车网民对网络广告态度 注：普通网民及视频网站用户对网络广告态度数据来源为《万瑞数据――网络广告受众分析报告》及《万瑞数据――视频行业发展状况报告》 汽车网民对网络广告的关注度较高，主动关注的群体比例高达24[%]，显著高于普通网民以及其他垂直网站用户。 同时09年有购车意向的汽车网民对汽车网络广告主动关注率更高。汽车厂商通过网络广告进行品牌和产品宣传，更容易收到实效。 网络营销作用――网络广告――购车影响力 汽车网络广告对汽车网民选车、购车有较大影响。24.7[%]的汽车网民认为影响非常大或比较大。而网络广告对09年打算买车网民影响则更加明显。 图：网络广告对购车的影响 网络营销作用――互动活动 汽车网民非常活跃，仅有不足10[%]的网民没有参与过任何网络互动活动。 在参与过的互动形式中，投票、评选参与度最高，其次是评论跟帖。 对于汽车厂商来说，采用各种竞猜、有奖征集等方式是非常好的品牌和产品传播形式，目标群体参与度高，更够使其深度卷入与品牌的互动，增