大公关的品牌传播之路.docVIP

“大公关”的品牌传播之路 “联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌；它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们的品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。” 这是连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜的奥美国际集团董事长兼首席执行官夏兰泽在接受全球知名财经杂志《商业周刊》采访时发表了如上言论，被国内媒体转载后，迅速在中国企业中引发一场地震！ 夏兰泽女士原话究竟是怎样表达的已经不重要，联想和海尔是否称得上是品牌只能留给消费者去评价，值得中国企业与企业家思考的问题是：我们是否真正了解什么是品牌？我们是否真正掌握了建立品牌的系统方法？ 以奔驰、宝马、奥迪为代表的德国汽车很少在中国投放广告，系统化公关建立高端的品牌形象。密集投放广告和公关稿的中国汽车，以红旗、中华、奇瑞、吉利为代表，代表了低档与廉价，提供给中国消费者更多的是代步的工具。中国汽车能否打造高端品牌？是研发与制造能力差距太大？还是自己并没有掌握开启的品牌这扇大门的秘诀？有评论指出，产品功能只是中国汽车制造商没有品牌建设能力的借口，品牌建立并不是时间的问题，而是方法的问题，市场是无情的，即便是拥有悠久历史的“老字号”，如果不及时改变公关策略，照样会被历史无情地淘汰。 在市场竞争逐渐激烈的今天，企业如何建立品牌，从而在市场上发出有效的声音，提升公关效率，是企业人和公关人长期研究的课题。“大公关”是一种通过“思考+组织+执行”三位一体的方式来提升品牌建设和公关效率的解决手段。以建立品牌、与消费者联络感情为己任的“大公关”包含如下三个方面：大的思维、大的内涵、大的手段，以此来解决企业在品牌管理、产品营销、企业传播等几大方面的问题。 在“大公关”中首先要考虑的就是大的思维，如果这一点做到了，公关的效率问题自然就会得到解决。人的思维是有定式的，很多企业内部以及公关公司的人员想当然的认为公关就应该是写稿、发稿、媒体维护等内容，大的思维就是要打破这种定式，以一种全新的思考方式去看待公关。 所谓大的思维，有两个核心的方面，一个是认识本质的能力，一个是全方位思考的能力。当一件事情，我们想清楚了他的本质和目标，对全局有了整体的思考，通过传统与创新的手段去执行，传达最为有效的推广和新信息，企业的公关自然会做到事半功倍。 在“大的思维”基础之上，“大公关”有区别于小公关的“大的内涵”。一般日常公关所包含的内容会有营销战略规划、媒体传播、媒体关系维护、市场研究分析、事件行销、网络行销、CEO公关、危机管理等等，但这样的分类并不能显现出“大公关”的核心内容。 大，都是相对于小而言。小的公关，往往被定义为传统的发稿行业，基于产品、品牌基本定义上与消费者简单的沟通。所沟通的内容，无外乎产品的特点、产品的优势、产品的发展，品牌的解释、品牌的外延等等。“大公关”，在这些基本的工作基础上，更加注重于以营销战略为核心的与消费层面的情感沟通。 以“大公关”的思路去做，我们的基础目标就是要给消费者留下一个品牌或产品的印记，在此基础之上再进行深入的挖掘，引起消费者的购买欲望。所以我们进行的任何一步公关内容，都是要将清晰的印记传达给消费者，同时选择较好的方式和通路。 最后，“大公关”的“大的手段”，是我们在媒体环境不断发展变化当中，积极地去探索和创新，开发出更多样的公关形式，更丰富的媒体组合和操作方式，通过这些将客户的推广内容，通过更加有效的渠道直达消费者。 从传统媒体，到新媒体，再到各种活动、会展以及各种不拘一格、灵活多变的公关形式，这也正是“大公关”所带给我们的优势，通过自身的创新，不断演绎出更加丰富的公关内容。 那么，大公关之所以为“大”，在实践上怎样区别于传统意义上“小”公关？透过舒蕾的“怪圈”和飘柔的“自信”，我们可以清楚地看到“大公关”之所以区别于传统意义上小公关的优势所在。 1996年3月，丝宝公司的舒蕾护理洗发露在武汉上市，凭借在有力的终端拦截战术，持续不断的促销活动，舒蕾依靠成功的终端策略掀起了舒蕾红色风暴，与宝洁、联合利华等国际品牌打响了正面战；2000年，通过四年时间的持续终端拦截战，舒蕾与飘柔、海飞丝并驾齐驱，一并进入洗发水品牌前三名；2001年，丝宝告别了每年近40%高速增长，舒蕾开始出现终端颓势，陷入了有促销活动就有销量，没有促销活动就没有销量的怪圈；2003年，舒蕾的销售额由鼎盛时期的接近20亿元跌到10亿元以内。 1988年，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，1989年10月推出“能够使头发柔顺”的飘柔洗发水；1990年，宝洁与广州10家最好发廊联手开展“飘柔美发亲善大行动”；1994年起，固定的每年