基于品牌联合视角下企业家代言选择的策略研究.pdfVIP

基于品牌联合视角下企业家代言选择的策略研究 基于品牌联合视角下企业家代言选择的策略研究 熊小明 ，黄 静1 2 （1. 江西师范大学 商学院，江西南昌 330022； 2. 武汉大学 经济与管理学院，湖北武汉430072） 【摘 要】越来越多的企业家为他人品牌代言，企业家的专业性和吸引力特征可转移到代言品牌上。然而，以 往关于名人代言的研究大多聚焦在代言品牌的绩效，而较少涉及对代言人的自我绩效。本文从品牌联合视角探讨 了企业家的代言行为对个人形象以及自身所在企业形象的影响，并将企业家代言理解成品牌联合，即企业家个人 品牌与企业品牌的联合。本文为企业家代言提供可参考的选择策略，并指出了未来可能的研究方向。 【关键词】品牌联合；企业家代言；匹配策略 【中图分类号】 F272.1 【文献标识码】A 【文章编号】2096-1847(2016)01-0015-05 从2011年聚美优品陈欧的“我为自己代言” 的企业家代言并非展示的是个人专业性，而更多的 到2014年万达王健林为格力品牌代言，企业家代 体现在个人知名度、个性、形象以及身份等方面。 言的各类广告已频繁出现在消费者的视线中。事实 此外，先行文献对名人代言的研究大多基于代言人 上，企业家代言现象并不新颖，早在上个世纪八十 对代言品牌的影响，基本缺失了代言品牌对代言人 年代，名人代言文献就已提及了企业家代言，企业 的影响（黄静等，2015）。企业家的一言一行都会 家凭借专家身份成为自身企业品牌的最佳代言人。 影响消费者对其个人以及其所在企业品牌的评价 先行文献还具体指出了相比其他类型的代言人，企 （朱丽娅等，2014）。由此，本文聚焦在企业家为他 业家代言更加值得信赖，尤其表现在为高风险产品 人品牌代言的情境，探究企业家选择何种类型的 代言。然而，以往文献的结论似乎不能解释企业家 代言品牌方能提升消费者对企业家的态度以及企 为他人企业代言的新现象，以往研究均是基于企业 业家自身所在企业品牌的态度。最后本研究所提 家代言自身企业品牌的情境。而今越来越多的企业 出的代言选择策略可丰富名人代言理论和品牌联 家并非选择为自己企业品牌代言，而是选择为他人 合的相关理论，并为企业家的代言选择提供最为 品牌代言，例如，360安全卫士老总周鸿祎为克莱 直接的实践指导。 斯勒300C代言。周总不断追求创新的个人形象契 一、名人代言的作用机制 合了克莱斯勒的品牌理念。但后续报道指出其实周 （一）信源可靠性模型 总并不会开车。可见，周总的代言行为是“醉温之 信源可靠性模型（Source Credibility Model） 意不在酒”。企业家的专家形象深入人心，而现今 认为名人的专业性、吸引力会影响消费者感知广告 【收稿日期】2015-11-30 【作者简介】熊小明（1986-），男，汉族，博士，研究方向：品牌管理； 黄 静（1964-），女，汉族，博士，教授，博导，研究方向：品牌管理。 【基金项目】国家自然科学基金项目“企业领导者前台化行为与企业品牌绩效：关系、作用机制和管理逻辑”（批准号 15 2016年第1期 的可靠性。Ohaninan（1991）指出名人的可靠性不 了。企业家不像娱乐明星以代言费为代言选择的主 仅会正向影响消费者对广告的态度，而且也会正向 要参考指标，他们更关心的是代言行为对个人品牌 影响消费者对代言品牌的购买意向。感知名人的可