[经济学]市场营销1.ppt

营销的重要性 营销无处不在 营销是企业赢利的保证 营销影响人们的生活 营销是科学与技术结合的产物 营销的技巧永无止境 学习要求 听课与自学结合 主动参与 善于观察 发现问题 解决问题 阅读书目： 1、菲力普.科特勒著《市场营销管理》 英文版或翻译版 2、纪宝成主编《市场营销学教程》 3、销售与市场（杂志） 4、中国经营报 5、市场营销传播网、国研网等 6、中国高等院校市场学研究会网站 7、企业网站 1. 中国营销传播网 2. 中华营销网 3. 中国市场营销网 4. 全球品牌网 5. 中国营销网 6. 中国网络营销网 7. 中国电话营销网 8. 中国营销论坛 9. 中国网络营销在线 10. 销售与市场 第1章 绪论 研究的问题是 1、企业面临的新形势 2、有关市场营销的基本概念 3、企业持有的市场观念 4、市场营销范围 1.1 市场营销学的产生与发展 1.1.1发展过程 市场营销学产生于美国，历经了四个阶段： 1.创立阶段（1900---1930年）； 1912年，美国哈佛大学开设了 MARKETING 课程。 2.形成阶段（1931——1945年） 1937年，全美市场营销协会成立。 3.发展阶段（1946——1969年） 出现了许多新的有价值的概念。 4.提升阶段（1970—1990年） 综合有关学科的研究成果；出现专门化市场 营销学。 5. 营销理论的新发展（1990 ---现在） 提出了新的理论，预见了市场营销的发展趋势。有以下： 4Cs 美国学者劳特朋提出： 产品设计以顾客问题的解决为中心 （Customer solution ） 定价考虑消费者能够支付的成本（Cost); 分销渠道应考虑消费者的最大方便(Convenience); 促销应该使与消费者进行最大限度的沟通 （Communication) 美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4R’s营销组合”理论 关联(Relevant)指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力； 反应(reaction)指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应； 关系(relation)关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用； 回报(return) ，指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。 4Vs 顾客需求富有差异性（Variation ） 功能弹性化（Versatility） 附加值（Value) 共鸣（Vibration） （2）顾客满意理论 这种理论认为，企业应该通过质量、服务和价值增加顾客的满意度，提高顾客获得的利益。 顾客获得的利益=企业提供给顾客的总价值－顾客付出的总成本 企业提供给顾客的总价值包括：商品价值、服务价值、人员价值、形象价值； 顾客付出的总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。 （3）直复营销 这是一种为了在任何地方产生可度量的反应达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。 其形式有：邮购、目录营销、电话、电视以及互联网等。 （4）定制营销 是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行营销，以满足顾客的需求。 （5）关系营销 指企业开展营销的本质是与顾客（客户）建立广泛而密切的关系，而不是创造购买。其具体做法是通过建立顾客档案（消费者数据库），分析顾客需求特征及其变化趋势，适时地开展营销。 关系营销强调服务与人员的作用。强将服务贯穿于企业营销的每一个阶段；强调任何一项措施均是要通过具体的人来实施的。 （6）全球营销Global Marketing 　以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行地方化营销策略。 （7）绿色营销 绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 补充资料：市场营销著名学者菲利普·科特勒指出   当代营销发展的趋势 1、由