产品定位的错误观念与误区(附带两个案例分析).docx

1-7、产品定位的错误观念和误区；1、我的产品适用于所有的消费者；——格局太大，就难以精准覆盖；——目标越明确，命中率才越高；2、产品定位成功，不代表可以进行跨越品类进行品牌纵深；——准确定位产品品牌的范围，使定位一次涵盖现在和未来；——用来扩张的产品一定要是高品质的，除了要有竞争力，也要能够创造更大的价值；——“产品+”战略，如：海尔小王子系列；3、市场定位不是在广告语中“喊口号”；喊得不好的：——“长城电扇、电扇长城”；——“活力28、沙市日化”；—— “维维豆奶、欢乐开怀”；——“超强纠错、数码科技、全面兼容”；——“波导手机，手机中的战斗机”；喊得好的：——“百年纯酿、世纪经典、洋河蓝”；——“千年之恋，周大福珠宝”；4、市场定位不是“价格便宜”；5、市场定位需要与营销组合进行协调；——实施定位策略要加强营销全过程的管理和控制；——不要单单运用销售渠道来获取客户反馈信息，更重要的是与客户建立直接反馈通道；6、市场定位需要调研；——了解当地消费者的风俗习惯，收入情况，需求状况，消费态度；——目标群体的个性化，行为习惯，潜在述求；——当地市场的竞品分析、商业经营方式、商业道德、政府政策法规；小结：1-8、案例分析：“万宝路”；万宝路的美国文化 —— 一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。 20世纪50年代企业之间的竞争是生产能力的竞争，在那个时候，只要你有能力生产出产品你就能成为赢家，原因是供不应求，到60年代，西方国家，因为生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业； 70年代没有太大的转变，仍然以销售为主导； 80年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争形式的改变； 进人90年代，消费者生活水平越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。 现在人类已经进入21世纪，在这个信息社会中，品牌和文化必将成为一种潮流。品牌的竞争说到底就是一种文化竞争。 世界知名的品牌，如万宝路、肯德基代表着一种美国文化； 松下象征着日本民族的精神，一种日本企业所特有的文化； 国内比较有名气的品牌，如四川长虹代表着四川所特有的历史遗留下来的文化气息，还有诸多产品都有着属于它们自己的文化。 所以，品牌的本质是文化。 菲利普·莫里斯公司勇敢果断地把原本女人的品牌—万宝路一举改为男人的品牌，创造了如今世界上最为成功和持久的品牌它的成功，可以说很大一部分取决于品牌的重新定位。随着世界性戒烟运动的开展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继。但世界上最大的烟草公司—关国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。它的品牌产品“万宝路”曾创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功，主要得益于它的有针对性的广告宣传。 可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的品牌，而已成为了美国文化的一部分。 从这一点来讲，“万宝路”作为一个高业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不今张的然而、“万宝路”的诞生与发展曾因品牌定位错误而步展维艰甚至面对过被迫停产的容境。 “万宝路”的发迹史是最密喜剧性，也是最能给人启迪的一部企业神话。它的几度浮沉给在商海游式的有心人以多方面的启示，尤其在品牌定位方面有很大帮助美国的20世纪20年代，被称作是“迷悯的时代”。 经过第一火世界大战的冲击，许多年轻人都自认为受到了战争的创伤，并且坚持“只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡”的态度。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缘绕当中。 那个时代，无论男女，他(她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，她们挑别衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”应时而生。 “万宝路”这个名字那个时候的定位方向主要是针对当时的社会风气。“MARLBOROC共实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的 缩写，译为中文就是“只是因为浪爱，男人们影是忘不了女人的爱。 这个极其温和的广告口号用意在于让“万宝路”充当女性烟民的“红颜知已”，并且为了表示对女烟民们的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴全都染成红色，以期待广大“注意细节”的女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开香烟的销路。. 然而，几周过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热湖始终没有出