新产品开发与项目管理－－之一－－新产品开发概论.ppt

新产品开发与项目管理 之一 新产品开发概论 本课程目的 转变“一切从技术出发”的立场 锻炼在开发过程中学习新知识的能力 了解新产品开发过程 掌握开发过程中的一些方法 学会解决开发过程中的各种问题 新产品开发概论 现代企业经营战略重点转移 产品与新产品概述 产品创新技法 新产品开发中的若干问题 一、现代企业经营战略重点转移 1、工业企业的生产经营过程 工业企业的生产经营过程可以看作是由产品开发、制造、营销组成的循序渐进的逻辑系统。 串联系统的可靠性理论认为，系统的可靠性等于各因素可靠性的连乘，只有因素间的平衡一致，才有整体的最佳效能。据此，在一定条件下要提高企业生产经营效果，必须确保各环节能力平衡，任何环节的相对薄弱或滞后，必然成为生产经营的关键问题和企业发展的重点战略问题。 2、工业企业战略重点转移 第三次科技革命对现代工业企业战略重点转移的影响 主要体现在以下三个方面： 首先，它使技术进步的速度加快，技术更新和应用的周期缩短，蒸汽机从发明到应用经历了近100年，而晶体管、IC等只用3、5年 其次，技术进步已成了经济发展的决定因素，科学技术在生产中的作用半个世纪前不超过20%到80年代上升至80% 第三，电子技术和计算机的广泛应用给工业生产带来飞跃，特别是FMS的采用，为以产品开发为中心的多品种战略创造了条件 工业企业战略重点转移的标志 主要体现在以下三个方面： 产品开发投资大，开发投资比重逐渐超过资本投资比重。80年日本RD与资本投资之比是0.62，到87年上升为1.26，世界几大汽车公司RD投入占销售收入3%以上，最大的占销售收入的11.2% 开发机构庞大，科技人员作用突出。著名企业不断壮大研究开发机构，十分重视改善科研环境。 产品开发效益显著，一些大企业的利润的2/3来自新产品销售 二、产品与新产品概述 1、产品的涵义 传统的观点：产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体，诸如电冰箱、电视机、服装等 现代市场营销理论观点，产品从定义上划分，可分为三个层次： 产品的核心层——功能和效用 产品的有形层——品质、包装、式样、商标、价格、特色等 产品的延伸层——服务、文化与形象等 产品的三个层次 2、产品创新的三维概念 现代企业产品创新是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程。从单个项目看，它表现为产品某项技术经济参数质和量的突破与提高，包括新产品开发和老产品改进；从整体考察，它贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程，是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。 3、新产品分类 创新新产品，是指采用新原理、新原料、新技术制成的产品，如计算机等 换代新产品，是指在性能上有重大突破和改进的产品，如计算机从电子管到IC 改良新产品，是指产品在材料、结构、性能、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了必要改进的新型产品 模仿新产品，仿造市场上已有的产品 各类新产品的特点 4、产品体系 4.1 产品与质量 产品生命来源与质量 产品质量与成本 P表示成本、价格 Q表示质量 E表示质量盈亏平衡点 在E点之内选择选择m1~m2量差最大为最优选择，即质量在M点最佳 4.1 产品与质量 产品质量的设计。一般来说，产品质量相关要素包括以下几个方面： 产品的耐用性。耐用性一般适合于大体商品，如家电、汽车等，对于服装类等产品不适用 产品的安全性。安全性是多数产品质量的决定性因素 产品的便利性。当今社会，人们的节奏越来越快，因此求便求快的心理越强 4.2 产品与服务 服务是产品的组成部分 服务是产品的一个部分，否定服务也就否定了产品自身； 在功能、式样越来越相似的情况下，服务就是竞争的关键 产品与服务 产品服务的分类 按产品服务的经济性分类 生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务、社会综合性服务 按产品的流动过程分类 售前服务、售中服务、售后服务 产品服务的特点 无形性：产品服务大部分是无形的 可变性：服务质量缺乏稳定性，取决于服务者 一体性：服务不能脱离产品本身 4.3 产品与文化 产品的延伸层包括了文化这一部分，文化是产品的重要组成部分，文化也代表了产品的独特品味，更便于市场竞争 消费者购买产品，除了要获取其使用价值外，还要取其内在的附加值。 4.4 产品与包装 产品离不开包装 产品包装的意义 吸引顾客、招揽客源 提高企业知名度与美誉度，树立良好形象 增强市场竞争能力 保护产品、避免损失 提高消费者的美学欣赏水平 4.5 产品与定位 产品定位是指企业针对同种产品市场进入者的水平，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置。 企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场中进行产品的市场定位。定位不准确，直接关系到产品的成败。 产品与定位