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企业营销战略讲义（二） 谢 振 宇 第五章 产业基本竞争战略 （经营单位战略） 迈克尔·波特的一般竞争战略 第一节 成本领先战略 总成本领先战略: 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 一、采用成本领先战略的动因 （1）形成进入障碍； （2）增强讨价还价能力； （3）降低替代品的威胁； （4）保持领先的竞争地位。 二、成本领先战略的实施条件 必须使自己的价值链的累积成本低于竞争对手的累积成本！企业在考虑战略的实施条件时，一般从两个方面考虑：一是考虑实施战略 所需要的资源与技能，二是组织落实的必要条件。 实现的途径： 1、比竞争对手更有效地管理企业价值链活动的各种成本因素； 2、有效地改造企业的价值链，省略或跨过一些高成本的价值活动 在实践中，成本领先战略要取得显著的效果，还要考虑到企业所在的市场是否是完全竞争的市场；该行业所有企业的产品是否是标准化的产品；大多数购买者是否以同样的方式使用产品；产品是否具有较高的价格弹性；价格竞争是否是市场竞争的主要手段等。 三、成本领先战略存在的弱点 （1）竞争对手开发出更低成本的生产 方法； （2）竞争对手采取模仿的方法； （3）顾客需求的改变 。 第二节 差别化战略 差别化战略的含义： 是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。 应该注意的是：差别化战略并不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题！ 一、企业采用差异化战略的动因 （1）形成进入障碍； （2）降低顾客敏感程度； （3）增强讨价还价能力； （4）防止替代品威胁。 二、差别化战略的实施条件 在顾客的需求和购买行为中确实存在有价值的差别化因素； 在企业的价值链活动中存在创造差别化的可能性； 在管理能力上，公司的管理者应当能够充分地掌握获得竞争优势的各种差别化途径，制定并实施有效的差别化战略； 在组织结构上，成功的差别化战略需要有良好的结构以协调各个职能领域，以及有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制。 三、差别化战略存在的弱点 ●两种主要的风险： 一是企业没有能够形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化。 ●在保持差别化上，普遍存在着4种威胁： （1）企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格； （2）竞争对手可以推出类似的产品，降低企业产品差别化的特色； （3）竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业原有的购买者转向了竞争对手的市场。 （4）购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。 第三节 重点集中战略 一、企业采用重点集中战略的动因 重点集中战略与前两个战略一样，可以防御行业中各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。这种战略可以用来防御替代品的威胁，也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。可以根据需要而形成产品差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优疲换蛘呒嬗胁凡钜旎偷统杀居攀啤Ｔ谡庵智榭鱿拢渚赫允趾苣言谀勘晔谐∩嫌胫购狻Ｕ庋笠翟诰赫谐晒Φ卦擞弥氐阏铰裕涂梢曰竦贸幸灯骄降氖找妗 二、重点集中战略的实施条件 (1) 购买者群体之间在需求上存在着差异； (2) 在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略； (3) 企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力； (4) 本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。 三、重点集中战略存在的弱点 (1) 以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的重点集中战略；或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分市场，并以此为目标来实施重点集中战略，从而使原来实施重点集中战略的企业失去了优势。 (2) 由于技术进步、替代产品出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成重点集中战略的基础也就失掉。 (3) 在较宽范围经营的竞争对手与采取重点集中战略的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了企业为目标市场服务的成本优势，或抵消了通过重点集中战略而取得的产品差别化，导致了企业重点集中战略的失效。 第四节 不同行业的竞争战略 一、新兴行业中的竞争战略 （一）新兴