传播学理论11.ppt

* 传播学理论 第十一讲 大众传播的效果 szucbll@126.com 密码：123456 周裕琼 深圳大学传播系 yuqiong.zhou@ 每周四9：30-13：30学生接待 今日提要 上一讲回顾 大众传播效果理论的总图谱 教养/涵化/培养理论（cultivation） 沉默的螺旋（spiral of silence） 社会学习理论（social learning theory） 框架理论（framing） 第三者效果（the third-person effect） 子弹/魔弹论?有限效果论?适度效果模式?强大效果模式 麦克卢汉的媒介决定论 媒介霸权（media hegemony） 电视暴力的效果 说明： 我们对大众传播效果的认识好像“盲人摸象” 不同的理论从不同的角度探索到“大象”的不同部位 把它们拼凑在一起，才能得到“大象”的全貌！！！ 上一讲回顾 请用一句话或一张图概括知识沟假说？它的提出和什么电视节目有关？ 知识沟假说是如何发挥作用的？为什么会有知识沟？ 什么情况下知识沟会缩小？知识沟VS效果沟VS数码沟？宏观VS微观知识沟 在新媒体时代，知识沟给你最大的启示是什么？ 关于《芝麻街》的经典研究有哪些重要的发现？ 在公共事务方面，知识沟有什么具体表现？ 大众传播效果理论的总图谱 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 效果非常弱小 效果非常强大 子弹理论 皮下注射器理论 1927：拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》 1937：宣传分析研究所 1938：火星人入侵地球 有限效果模式 1940s：霍夫兰的说服研究 1948、1954：拉扎斯菲尔德的选举研究 1960：克拉珀的《大众传播的效果》 适度效果模式 1970：知识沟 1972：议程设置 1970s：电视暴力的效果 强大效果模式 1984:伟大的美国价值观测验 1964：麦克卢汉《理解媒介》 1973：诺利﹒纽曼的沉默螺旋 子弹/魔弹理论 又称为“皮下注射器理论”、“传送带理论” 认为大众传播像有魔力的子弹一样，“横扫千军” 对所有受众都能产生很强的效果 魔弹论的相关研究：两次世界大战中宣传的魔力 （传播学理论4.ppt） 1938年《世界大战》广播剧 火星人入侵地球 视频 有限效果模式 1940年代开始，不断有研究证实大众传播的效果是有限的 霍夫兰说服研究：二战纪录片能传递信息，但不能改变根深蒂固的态度 其他学者证明了选择性传播的过程：选择性接触、注意、感知、记忆 拉扎斯菲尔德选举研究发现两级流动模式，证明人际传播的效果 1960年，克拉珀在《大众传播的效果》一书中总结： Mass communication ordinarily does not serve as a necessary and sufficient cause of audience effects, but rather functions among and through a nexus of mediating factors and influences. 1948年学者Bernard Berelson说了一句让人彻底“晕菜”的话： Some kinds of communication on some kinds of issues, brought to the attention of some kinds of people under some kinds of conditions have some kinds of effects. 适度效果模式 1970年代，随着传播学研究由行为主义转向认知心理学路径 知识沟理论、议程设置理论、电视暴力研究都证明大众传播能产生适度效果 同样在这个时期，部分有争议的学者甚至证明了大众传播的强大效果： 1964年麦克卢汉《理解媒介》：媒介决定论 1973年诺利﹒纽曼沉默的螺旋：媒介所营造的意见气候对舆论的强大影响 《回归强大的大众媒介概念》 强大效果模式 1970-1980年代有三项研究证明了大众传播的强大效果 1.门德尔松：交通安全的宣传计划 2.麦克考比和法夸尔：降低心脏病的宣传活动 4.鲍尔-罗基奇等人：伟大的美国价值观测验（the Great American Values Test） 但是，请注意，这些研究共同证明，大众传播的强大效果 不是普遍地、简单地产生（not too simp