关于品牌内部知识.pptVIP

——品牌知识(内部)手册 目录 ■何谓CIS(企业形象识别系统) ■CIS的意义 ■CIS的构成 ■CIS的功能 何为品牌 Brank ■品牌是什么？ ■品牌的五个阶段 ■与品牌相关的几个概念 品牌是什么？英文是 Brank 品牌是指企业/商品对接触人群的情感/服务的综合标识，是企业的无形资产。 品牌实体——企业名称、历史/故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传。 品牌非实体——人群对企业商品的感性认识(情感/感情、印象经验、品质/服务认可、口碑声誉)。 品牌是什么？英文是 Brank 品牌是企业对消费者的质量承诺/服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。 品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入/精心呵护。 品牌的五个阶段 第一阶段，用户接触认识产品(品牌)。 第二阶段，通过产品设计与服务喜欢上品牌。 第三阶段，对品牌信任度忠诚度开始出现。 第四阶段，对周围人群产生影响与互相影响 (口碑效应)。 第五阶段，品牌成为人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征。 品牌的五个阶段 与品牌相关的几个概念 ⒈产品（Product） 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的事物，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 与品牌相关的几个概念 ⒉商标（TradeMark） 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品 或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为注册商标，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 与品牌相关的几个概念 ⒊品牌识别（BrandIdentity） 品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。 与品牌相关的几个概念 ⒋品牌符号（BrandSymbol） 品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、包装等等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础。 与品牌相关的几个概念 ⒌品牌个性（BrandPersonality） 品牌个性即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。 与品牌相关的几个概念 ⒍品牌形象（BrandImage） 品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种 程度上是执行品牌识别的结果。 与品牌相关的几个概念 ⒎品牌定位（BrandPositioning） 品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标 顾客心中形成该品牌的独特位置。 与品牌相关的几个概念 ⒏品牌资产（BrandEquity） 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠 道关系等）。 与品牌相关的几个概念 ⒐品牌文化（BrandCulture） 品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。 与品牌相关的几个概念 ⒑品牌延伸（BrandExtension） 品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。 与品牌相关的几个概念 ⒒品牌结构（BrandStructure） 品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻