国际政治、法律以及制度环境分析.ppt

第5章 国际政治、法律以及制度环境分析 国际政治、法律以及制度环境分析 在罗马请按罗马的方式生活，在其他地方时也请按当地人的方式生活。 －圣安波罗斯 （St. Ambrose） 公元340-396年 《给圣奥古斯汀的建议》 企业管理者和政策制订者身处并在其中运作的全球经济不是一些可以清楚界定的民族经济的简单相加。全球经济有它自己的实际、自己的规则和自己的逻辑。 －Kenichi Ohmae 国际政治、法律以及制度环境分析 各国都具有特有的法律、条例和惯例的体系，其影响全球企业的的经营活动，也包括影响全球营销者在一个国家获得市场机会的能力。 全球营销者必须遵照这些特定的国家限制，有时是地区的限制。通常这种限制是模棱两可的，而且总在变化，这给营销者造成了障碍。 国际政治环境 国际营销中不可否认而且又十分关键的现实问题之一就是，东道国政府与母国政府都是构成国际经营整体的合作伙伴。 政府可以根据自己的意愿，通过对公司经营活动的鼓励、支持或打击、禁止、限制等方式，来控制和限制公司的经营活动。 国际法赋予国家这样的主权，即它可以允许或禁止公司或个人在其境内从事经营活动，控制其国民经营的地域范围。因此，国家的政治环境是国际营销者必须关心的重要问题。 国际政治环境 在评估国际政治环境时需要注意的因素 国家主权 政府政策的稳定性 民族主义 社会压力 政治风险 国际政治环境 国家主权 “主权国家是自由、独立的。它对自己领土内的贸易活动、管理人员的流进流出进行监管，并对所有的人和财产享有不可分割的权利。主权国家有权利、有能力也理应管理国家事务，无需外国干涉，并根据自己的判断施展国际力量和影响。” 主权包括两方面的内容： 指在对外关系中行使的权利 指对其国民所行使的至高无上的权利 国际政治环境 国家主权 为了与其他国家和平共处，世界各国不仅能够而且也确实会在主权的某些具体方面做出让步。 当一个国家同意放弃部分主权的时候，常常会担心放弃的权利过多。 外国投资也会被看为是对国家主权的一种威胁，从而成为一些反对集团的战斗口号。 国际政治环境 政府政策的稳定性 政府并非总是友好、稳定的；友好、稳定的政府也不会永远不变。 现行政府政策是否稳定是外国经营者最为关心的政治因素。 政府的更换并不总是意味着政治风险程度的变化。 即使是最稳定的政府，其对外国企业的政策也会发生巨变 对于营销者来说，了解一国各主要政党的政治观点显得尤其重要，因为其中任何一种政治观点都有可能取得支配地位，并改变现行的一些贸易和商务政策。 国际政治环境 民族主义 （nationalism）是一种强烈的民族自豪感与团结心。 世界各国或多或少存在的经济和文化民族主义是评价商业环境的有一个重要因素。 经济民族主义的中心目标之一就是维护本国经济的独立性，保护本国工业 。 如果一个国家感到外来力量的威胁越大，那么反对侵略、保护自己的民族主义情绪就越为高涨。 Case：躲避南斯拉夫的枪林弹雨 在南斯拉夫的受到空袭的78天中，北约不停地扔炸弹，麦当劳则不断地生产汉堡包。国家控制的媒体攻击说“北约是罪犯，是侵略者”，调动当地青年人的爱国热情，因此仅仅经过一夜的空袭之后，就有一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及麦当劳在南斯拉夫境内的分店作为目标，捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳被迫临时关闭在南境内的15家分店。 不到一个星期，麦当劳重新开业，他们使用了一个不寻常的营销战略，因而得以迅速东山再起。这个策略就是改变麦当劳的美国身份。他们发动了一场宣传运动，把这家生产汉堡包的合资企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。“麦当劳与全国人民共命运”、“我们都是靶子”，一家分店的标语上这样写着，“这家饭店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是它必须被炸掉，就让北约炸吧！”这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫公司。南斯拉夫的麦当劳推销当地猪肉汉堡，用红辣椒装饰，名字叫“麦克乡村”。在进入工业化之前，生猪贸易是南斯拉夫经济的基础，猪肉被认为是最典型的塞尔维亚食品。 Case：躲避南斯拉夫的枪林弹雨 为了炫耀塞尔维亚的历史，得到塞族人的认同，让塞族人感到自豪，麦当劳重新设计当地麦当劳的标志，新设计是一项传统塞尔维亚帽子“sajkaca ”斜斜盖在‘M’字招牌的拱形位置上。“Sajkaca”帽子是一个独特而强烈的塞尔维亚象征符号。不到一个星期，麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和印着以蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景经过重新设计的拱形门的招贴画。 同时，在反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松长跑活动中，麦当劳免费分发3000只汉堡包。公司也宣布每出售一个汉堡包，就向南斯拉夫红十字会捐款1第纳尔（相当于5美分），用以帮助