市场营销学重点整理.doc

1.市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客所组成。 2.市场的构成要素（微观） （1）人口：需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。人口的多少决定着市场容量的大小，人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。 （2）购买力：购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小直接取决于购买力的高低。 （3）购买欲望：购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求、和动机。倘若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无从现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素 市场大小=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能在一定程度决定市场的规模和容量。 3.市场营销：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 市场营销概念具体归纳为下列要点： （1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望 （2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平 4.市场营销学作为一门相对独立的学科存在是始于20世纪的美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。确立了以消费者需求为中心而不是以生产者需求为中心的观念问题，这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次革命。 5.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式，是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者关系时所持有的态度、思想和观念。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。、 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业顾客和社会三者之间的利益关系。 6.现代企业的市场营销管理观念 (1)生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。P24 （2）产品观念：产品观念的基本观点是顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。产品观念产生的经济基础是市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。P25 (3)推销观念 推销观念或称销售观念的基本观点是顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，顾客一般会对某一种产品的购买随机地分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念的绝对表现是我卖什么，顾客就买什么。推销观念在现代市场经济条件下仍被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 (4)市场营销观念：是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么，就生产什么。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 （5）社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有利地向目标市场提供能够满足其需要，欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要满足和社会利益。P27 7.绿色市场营销观 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益及生态环境利益的统一。 8.顾客价值的大小可以用顾客让渡价值---整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额来衡量P32 9顾客满意是指顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即CS=P/E 10.市场营销环境指一切影响、制约企业营销活动及其目标的各种因素和力量。这些因素既广泛又复杂，大体上可分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境也称总体环境、一般环境、间接环境，是指非企业所能控制的、影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、自然科技政治法律和社会文