高校微信公众号矩阵式管理和传播策略探析.docVIP

高校微信公众号矩阵式管理和传播策略探析 　　【摘 要】 不少高校在新媒体建设和管理中遭遇校园微信公众号数量庞杂、内容良莠不齐、运行不规范、难以监管等难题，解决措施主要是：加强高校校园内部微信公众号整合管理，建构体系化的校园新媒体联盟，采用矩阵集群管理模式，实施品牌差异化、管理一体化、流程科学化策略，促进高校校园微信公众号规范运行、传播联动，从而更好地形成合力。 　　【关键词】 高校微信；矩阵管理；新媒体建设；传播策略 　　近年来，教育系统不断加强新媒体建设，积极运用新媒体开展新闻宣传工作。伴随着网络和信息技术的迅猛发展，以微信公众号为代表的新媒体平台已经成为高校新闻舆论宣传的重要阵地。早在2016年初，教育部公布省级教育部门、直属高校官方微博微信开通情况，数据显示，75家直属高校全部开通官方微信。[1] 　　而由于新媒体准入门槛低、操作简便，不少高校在新媒体建设和管理中遭遇校园微信公众号数量庞杂、内容良莠不齐、运行不规范、难以监管等难题。不少高校各职能部门、二级学院、学生组织、社团乃至个人为主体建立和运营的微信公众号遍地开花，各平台发布的内容由于缺乏统一监管呈现良莠不齐的情况。据不完全统计，以东华大学校内微信公众号建设情况为例，仅职能部处、二级学院开设的微信公众号就达120余个，如何规范管理、协同合作发挥校园新媒体的联动效应，如何加强培训提高各微信?运营主体的整体宣传意识和素质，如何建构体系化、规范化、集群管理式的高校校园新媒体联盟……以上种种问题均成为困扰高校宣传工作部门的一大难题，这是本课题研究的背景，也是其价值和意义所在。 　　一、“矩阵”和“高校微信公众号矩阵”概念释义 　　在媒体融合的大环境下，高校微信公众号在传播中势必要打破官方媒体唱主角的“一家独大”格局，面对校园内数量众多的微信平台，必然要建立矩阵，形成合力。“矩阵”是由19世纪英国数学家凯利首先提出的一个线性代数的基本概念和数学工具，后被广泛应用于自然科学的各个分支及经济分析、经济管理等许多领域。数字化时代的到来潜移默化地影响着人们对信息的需求及思考问题的方式，对于一条新闻，受众需要媒体呈现的不再是单纯的线性传播，而是一个立体的网状结构，这使得媒体必须构建一个与之相适应的传播模式，“矩阵化传播”便应运而生。[2]笔者认为，“矩阵”一词在本文中传递的是一种“整合”的理念和“集群”管理的模式，即高校校园各微信公众号之间协同共融又各自独立，根据微信公众号定位的不同进行精准覆盖，从而影响各自受众群体，同时在高校文化建设、形象宣传和舆论引导等方面共同发声，形成由点及面全方位、立体化的集群传播效应。高校微信公众号矩阵指向的是校园内不同微信公众号之间协同联动所形成的集群体系。 　　二、高校建立微信公众号矩阵式管理的必要性分析 　　1、矩阵式管理有利于管好新媒体传播导向，捍卫主流意识形态的核心地位 　　互联网目前正处于“即时网络”阶段，以微信、微博为代表的新媒体呈现鲜明的“即时化、社交化、多元化”等传播特点，相比于以往高校校报、校园广播台、校园电视台、新闻网等管控和审核严苛的传统媒体内容平台，新媒体平台传播的内容缺乏监督、良莠不齐，在一定程度上甚至会出现与主流意识相悖的内容和观点，高校过去自上而下式的信息管理和审核机制已经无法满足当前校园新媒体发展需求，任其自由发展势必对高校掌控主流意识形态的话语权带来一定的冲击。而矩阵式管理有利于打破原有等级分明、层次过多的组织管理形式，采取层级减少、灵活高效的管理方式，在明确各个微信公众号不同功能定位的情况下相对独立发展，集成在以高校官方微信为核心的大本营中，巩固马克思主义主流意识形态在高校的指导地位，掌握高校意识形态工作的领导权和话语权。 　　2、矩阵式管理有利于细分受众、有效满足不同人群的信息需求 　　据了解，当前各高校的官方微信公众号在一般情况下由学校党委宣传部或校长办公室负责运营，其承担着传播新闻信息、展示高校形象、服务师生员工、应对突发舆情等功能，新媒体的特性又对要求传播内容、语言和风格 “接地气”，因此在具体运营过程中往往出现严肃用语和网言潮语交错出现的情况，使得受众容易产生内容错乱、对平台身份识别模糊的认知，不少高校官方微信公众号的运营往往陷入唯点击率和点赞数至上、对受众定位不清晰，风格语言把握飘忽不定的窘境。采用矩阵式管理，使各学院、各组织、各社团等微信公众号集成在高校官方微信公众号的菜单栏中，高校官方微信公众号可以从成员微信平台中择优推荐，或定期设置有策划、成系列的校园议题，如考研招生季的时候可以依托研究生招生办公室的微信平台开辟考研权威信息发布板块等。在不同时期针对不同人群的信息需求，帮助矩阵成员平台精准定位、特色发展，同时又能够形成丰富多彩的内容提供给高校官方微信平台建设，提升高校新媒体整体品牌形