市场营销信息系统 市场调研.ppt

Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销信息系统 与市场调研 “要管理好一个企业，必须管理它的未来， 而管理未来就是管理信息” 市场营销信息系统 一、建立完整的营销信息收集调研分析系统 重要性与企业市场营销信息系统 市场营销信息系统 二、企业内部信息的定期通报与共享 企业财务信息：销售业绩、利润特性、生产库存… 形成内部信息共享：内部通报或简报 三、市场监视与营销信息收集 主要内容 ?国家政策、重点方向、技术进展、需求信息、消 费者信息、价格信息、竞争对手 主要途径 ?公开出版物、信息咨询、企业办公室、向有关部 门索取、实地收集、人际关系网、竞争对手企业 市场调研 一、市场调研的主要专题内容 市场容量估计 市场特征识别 市场份额分析 销售分析 企业发展方向研究 市场调研 二、什么时候可以做市场调研？ 开展市场调研： 时间可行性，数据可用性，决策性质、效益/成本 市场调研循环链： 新产品开发前 新产品进入市场销售前 进入市场后评估 成熟过程中的调研 市场调研的基本过程与类型 一、基本过程 问题确认 调研计划设计 确定抽样方式 收集数据信息 分析数据 结论报告陈述 新问题确认 二、基本类型 探索型调研：为确认问题性质而进行的一种调研 描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种 调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等 因果型调研：即现象与影响因素之间呈何种对应关 系，一般是较大较全面的调研 市场调研的几个要点 一、确认问题与研究目标 调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题 销量下降 可能价高 降价10%能增加该产品销量？ 较全面的研究问题可以是： 降价10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？ 导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？ 这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？ 对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？ 与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促 销等投入相比，降价对整体利益的相对重要性？ 市场调研的几个要点 二、收集分析二手资料，问题精细化 别人收集、已存在的、为其它目的或项目收集的 主要来源：内部来源、政府或其它出版物、咨询公司 获得性好、费用低、可靠性差、过时、采用率低 三、市场原始资料的收集 谁来收集？—本企业人或专业公司 收集调查什么资料信息？—具有创造性的工作 调查研究谁/什么？ —直接关系到数据的准确性 抽样方式？ —随机抽样与非随机抽样 市场调研的几个要点 样本规模？ ——根据时间、要求、成本等确定 数据收集研究方法？ 问询法 面谈：直接沟通、察言观色但时间长、费用大 电话问询：费用低、速度快、地区广但合作性差 问卷调查：书面形式，最常用。 设计注意点 提问方式 问卷结构 问卷发放方式 市场调研的几个要点 观察法 —不需要被调查者配合交流，主要观察： 事实行为；语言行为；情绪行为；地点空间 实验法 —改变一营销因素来看选定因素的化 模拟法 —用模型来代表真实的市场进行仿真分析 调研的费用、资料收集时限、收集地点 四、资料的整理与分析 数据标号、记录、分类、剔补、制表、建立数据库 统计处理 分析结果，得出结论 * * Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 企业市场营销信息系统 内部信息子系统 市场监视情报收集 市场调研分析系统 营销管理 市场营销信息 营销计划 销售预测 竞争产品研究 一年短期市场预测 新产品市场特性分析 一年以上长期市场预测 价格研究 * * *