市场营销管理-第一单元-市场营销学基础.ppt

市场营销管理 上海大学 国际工商与管理学院 2008年3月 第一章 市场营销学基础 在变化中世界的市场营销：创造顾客价值和满意 市场营销过程 本单元学习内容 市场营销定义 市场营销管理 营销管理理念 营销面临的挑战 市场营销定义 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 交换 交易 关系 市场 买主 现实的买主 潜在的买主 市场营销的基本概念 市场营销的基本概念 营销管理定义 营销管理是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。 营销管理 需求管理 需求水平 需求时间 需求性质 营销管理 建立能赢利的顾客关系 吸引顾客 创造交易 维持顾客 建立长期关系 顾客寿命价值 营销管理理念 生产观念 管理重点是提高生产和分销的效率 消费者偏好： 便于获得的产品 买的起的产品 营销管理理念 产品观念 消费者偏好的产品应该是： 质量最好 性能最佳 创新功能最多 营销管理理念 推销观念 购买惰性 抗衡心理 盛行于“非渴求品”销售 强调销售交易而非建立顾客关系 生产能力过剩时采用 不考虑顾客满意度（口碑作用） 营销管理理念 市场营销观念 正确确定顾客欲望和需要 贯彻顾客满意 比竞争者更有效果 比竞争者更有效率 营销管理理念 市场营销观念 目标市场 顾客需要 整合营销 赢利能力 营销管理理念 营销管理理念 社会营销观念 维持或改进消费者和社会的福利 强调顾客欲望和需要 贯彻顾客满意 比竞争者更有效果 比竞争者更有效率 营销管理理念 未来市场营销的挑战 技术 互联网 与顾客关系 选择关系 长期关系 直接关系 未来市场营销的挑战 与市场营销中介关系 内部关系 外部关系 供应链 战略同盟 在世界范围 全球一体化进程 强化价值和社会责任 未来市场营销的挑战 应用于各种组织 非赢利部门 公共服务部门 * 目标消费者 产品 分销 定价 促销 营销实施 营销规划 营销控制 营销分析 竞争者 营销渠道 公众 供应商 技术与自然环境 政治与法律环境 社会与文化环境 人口统计与经济环境 需要 欲望 需求 需要、欲望、需求 产品和服务 价值、满意度和质量 交换、交易、关系 市场 产品 服务 价值 满意 质量 市场: 买主的集合 产业: 卖主的集合 沟通 产品/服务 货币 信息 供应商 竞争者 营销中介 最终用户 市场 公司 (营销者) 工厂 现有 产品 推销与 促销 通过销售 量赢利 市场 顾客 需要 组合 营销 通过顾客 满意赢利 起点 强调 方法 目的 推销观念 营销观念 社会 (人类福利) 消费者 (欲望满足) 公司 (赢利) 社会营 销观念 Connectedness Connectedness * * * * *