房地产项目市场营销策划之第三章房地产市场项目调查.pptVIP

第三章房地产市场项目调查 本章学习的目的 熟悉房地产项目市场调查内容 掌握房地产项目市场市场调查方法 掌握房地产项目市场调查问卷设计技巧 熟悉房地产项目市场调查误区 3.1房地产项目市场调查概述 房地产项目市场调查是为了实现房地产项目特定的目标，运用科学的理论和方法以及现代化的调查技术手段，有目的、有计划、系统的收集有关房地产市场信息资料，通过整理、分析这些资料来正确判断和把握市场的现状及发展趋势，从而为有关项目建设的必要性、建设内容、建设规模、建设档次、建设时机及开发经营方式等决策提供正确依据。 3.1.1房地产市场调查的作用 市场调查的必要性主要体现在以下两个方面： 市场调查能够使决策者对现有的市场充分了解，对产品及经营策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。 掌握消费者消费意向及消费动态，寻找项目的最佳切入点，提高市场占有率。 3.1.2房地产项目市场调查的特点 房地产项目市场调查内容的广泛性与复杂性 房地产项目市场调查内容的针对性与时效性 房地产项目市场调查方法的专业性 房地产项目市场调查结果具有一定的局限性 3.1.3房地产项目市场调调查的原则 经济性原则 科学性原则 复合性原则 创造性原则 3.1.4房地产项目市场调查的一般程序 房地产项目市场调查程序： 确定市场调查专题 市场调查设计——注意区分探索性调查和结论性调查，定性调查和定量调查之间的关系 收集数据 资料甄选 分析数据 撰写市场调查报告 3.2房地产市场调查内容 3.2.1市场环境调查 宏观环境调查——主要包括经济环境、政策环境和人口环境 中观环境调查——主要有城市发展规划、城市房地产企业情况和房地产的供需状况 微观环境调查——主要有用底现状及开发条件的分析、周边环境的分析、对外关联度和交通组织的分析 3.2.2消费者调研 市场营销的目的是为了满足目标消费者的购买欲望，对消费者行为进行分析需要研究人员了解市场中消费者的动态，这就要求进行消费者的调查，主要包括： 消费者购买力的调查 消费者的购买倾向 消费者的共同特性 3.2.3竞争楼盘调研 竞争楼盘主要分为两类，一类是所在项目处在同一区域的楼盘，另一类是不同区域但定位相同的楼盘。 对竞争楼盘调研主要包括以下几个方面： 产品 价格 广告 销售情况 物业管理 3.2.4竞争对手的调研 竞争对手分为包括狭义的竞争对手和广义的竞争对手，对竞争对手的考察主要包括以下几个方面： 专业化程度 品派知名度 推动度或拉动度 开发经营模式 楼盘质量 纵向整合度 成本状况 价格策略 与当地政府部门的关系 竞争对手历年来的项目开发情况 竞争对手的土地储备情况以及未来的开发方向和开发动态 3.3市场调查方法 房地产项目市场调查方法包括探索性调查、描述性调查和因果性调查 3.3.1他索性调查 定性调查和定量调查的去别 专题组座谈 深度访谈 间接法 3.3.2描述性调查 描述性调查的主要目的是描述某些事物和现象，在房地产市场中表现为市场特征，主要的方法有调查法和观察法，注意区分调查法和观察的应用范围，适合的情形。 3.3.3因果调查设计 因果调查设计即采取实验法，分为室内实验和室外实验法。 3.4调查问卷的设计 调查问卷是目前房地产项目市场调查最常用、最主要的调查技术，是调查中的一个重要的环节。 3.4.1调查问卷的内容 问卷的开头 问卷的正文 问卷的结尾 3.4.2调查问卷的设计原则 一致性原则 完整性原则 准确性原则 可行性原则 效率性原则 模块化原则 3.4.3问卷设计应该注意的问题 问句设计 问句应该表达简练、生动，还要注意准确性，具体要求注意以下几个方面： 避免专业术语和缩略语 避免含义不清的字眼 避免提断定性的问题 避免一问多答 避免带有导向性问题 避免使用双重否定问题 避免敏感性问题 问句要考虑时间性 拟定问句要有明显的界限 注意提问的顺序 答案设计 常用方法 二项选择法 多项选择法 顺位法 回忆法 比较法 注意的问题 穷尽答案 互斥答案 定距、定比问题答案的设计 3.5市场调查资料整理与数据处理 3.5.1调查资料的整理过程 3.5.2抽样调查样本的处理 处理程序 3.5.3数据处理 房地产项目市场调查问卷数据处理最常用的方法有两种： 频数分析 主要适用于所涉及的对象属于不同类别，用简单的百分比和基数形式来表达 交叉列联分析 适用于两个或两个变量以上联合统计分布的统计处理技术，这种房法简单，易于操作，在房地产项目调查中应用比较广泛 3.6市场调查问卷的误区 3.6.1过于相信调查问卷结果 由于市场调查问卷是建立在一个理论假说之上，即大多数人在被问及自己情感、看法及愿望时，会进行如实地回答，但在现实中由于种种原因，不可能全部行之有效，所以市场调查问卷具有一定的局限性。